苹果的品牌战略从“卖产品”到“卖价值”有什么区别?_抖音号买卖网

最近看了很多产品发布会,整理了一些超级品牌在市场运营和营销上可以借鉴的地方。

超级品牌大都是新品类的创造者

我们都知道,在传统营销理论STP战略(市场细分目标市场定位)中,市场定位是其最重要的一环,其核心是“差异化”。

但是,我认为完整的定位理论可以用“差异化”三个字以上来概括,因为在现实生活中,我们可以看到其实有三种品牌定位,即品牌定位差异化——品牌定位差异化3354品牌定位独特成品品类,它们是相互递进的。

给我看看栗子。

第一种(一般品牌):区别化

在这种买方市场导向的商业环境下,可以说每个企业都在不遗余力地追求产品差异化,但事实上,据我观察,其实大部分企业都没有做出品牌差异化,更谈不上差异化。

比如就酱油而言,它的卖点可能是“新鲜”、“健康”等等,但这些卖点都很特别,就是往往很难表现出来。

一是因为每一种酱油品牌都强调这些卖点,会给消费造成认知混乱。哪个牌子的酱油更“鲜”?

其次,是因为“新鲜”和“健康”在人脑的认知中没有一个量化的标准。

所以这类产品首先要做最简单最基础的品牌差异化,然后追求品牌差异化。

比如可以在产品的视觉包装和造型上对产品进行差异化,对于用户一下子就能清晰识别的产品,基本上可以判断为成功定位和差异化。

《出埃及记》:远远看去,基本可以分辨出这是娇兰美人的店。

第二种(顶尖品牌):差异化

在汽车领域这个成熟的行业,定位差异化依然明显。比如你一提到“安全”,马上就会想到沃尔沃;说到超跑,火热的红色法拉利品牌立刻映入脑海。说到“驾驶乐趣”,就不得不提宝马了。这些定位差异早已牢牢植入消费者的脑海。

第三种(现象品牌):自成品类

唯一的成品品类,也就是说,在某种意义上,它相当于一个全新的品类。典型的例子有:凉茶饮料王老吉(这两年我们不谈纠纷),苹果手机(苹果手机和安卓手机);这些品牌的独家产品往往是一个新兴市场的开拓者和领导者,牢牢把游戏规则、定价权和高额利润掌控在自己手中。

面对这款产品,消费者的消费决策往往从原来的(渴了买瓶矿泉水买怡保)变成了(渴了买王老吉),直接跳过了简单的品类思维。

与之对应,以上所说的三个品类在消费者的心锚里是这样的。

现象学品牌通过这种方式与用户沟通。

要创建一个像苹果这样的品牌,仅仅拥有最先进的产品远远不够。用户要想从认识——、认识3354、购买3354爱上——狂热,就必须改变常规的品牌传播方式。

我们来看看常规的品牌传播方式。他们通常是这样的:推出新品——包装卖点——引导购买。.

对于这些公司来说,消费者往往只是他们产品的消费者。

以及苹果如何与消费者沟通?这是他们的模式:输出价值观—— 基于价值观设计出来产品——你要购买一台吗?.

这种营销方式太可怕了:苹果公司的消费者不是产品的消费者,而是其价值观的消费者。,所以无论苹果推出iPhone、iPad、Mac、AppleWatch等等,消费者都愿意为此买单,因为他们认可苹果的价值观。

同样的道理,放在无印良品身上也是一样。

牛逼的品牌往往自带媒体属性

从某种意义上说,一个令人敬畏的品牌就是一种媒体。比如小米手机,比如罗辑思维。每一个新产品的推出,每一个市场动作都能引发媒体的积极报道。他们的品牌已经具备某种意义上的“媒体”属性,充分享受媒体曝光奖金。

当红的炸子鸡必需二条腿同时走路

我一直认为,为了成为一个现象级品牌,我们必须平衡这两点:

市场份额

消费者心智

盲目关注市场份额,回看五年前的HTC。

如果你只想占领消费者的心智,却不快速抢占市场份额,始终保持消费者的胃口,那两个极端就相遇了——次。

#专栏作家#

艾伦,个人微信:qq1186974614,彭伟投资实业分析师,欢迎交流。

这篇文章最初发表在《人人都是产品经理》上。未经允许禁止转载。

图片来自PEXELS,基于CC0协议。

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