出售抖音账号_有些产品非常倔,会让所有营销手段都失灵(营销失败的产品)

是什么在影响消费者的选择?

为什么有些产品无论怎么努力都很难品牌化?比如鸡蛋、米饭、挂面.

为什么有些产品,无论广告内容迭代多少次,对销量的影响都很小?比如汽车、房地产、移民.

仔细想想,这是一件可怕的事情,因为公司市场部的任务就是推出品牌,吸引消费者购买。但是,对于这些无法品牌化或者营销对消费者影响不大的产品,营销部门往往无法发挥其作用。

为什么这些产品会有这种现象?要找出这个问题,首先要知道是什么影响了消费者的选择。

也就是说,每当消费者想要购买某个产品时,是什么力量影响着他该买还是不该买?

归纳起来,主要有这三大力量在影响选择,它们分别是:过去偏好力量、第三方力量、营销力量。

1、过去偏好

对于某些产品,消费者主要受自己过去偏好的驱动,而会自动忽略第三方和营销力量的影响。

而这类产品往往具有以下特点:

决策的重要性很低;

用户有明显的感官偏好;

别人的经验不可靠。

比如开头提到的大米,做购买决定就足够容易了。除此之外,更重要的是每个人对于吃米饭的感官偏好都不一样。我们倾向于根据过去的经验购买,不听别人的意见。

这意味着单纯通过营销力量(如广告)和第三方力量(如公关和口碑营销)来试图改变消费者的偏好和影响消费者的选择是非常困难的。

同时,由于消费者受到过去偏好的严重影响,很多营销行为都会失效,比如品牌形象、一些广告文案、龙头销售等。这直接导致一些产品难以建立品牌。

有没有办法扭转这种“过去的偏好”?换句话说,这些产品永远不会被品牌化吗?

当然不是。

关键方法是改变产品的归类。.

当年,咖啡作为一种外国饮料,想进入中国。虽然费了很大力气,但还是收效甚微。

原因是当时的中国消费者缺乏购买这种既不是茶也不是饮料的饮料的动力,也不符合过去的喜好。

他们最后做了什么?

在发现现有方法不起作用后,这些营销人员改变了策略。他们把咖啡定位为“送礼产品”,然后投放大量广告扩大宣传。很快,他们成功进入中国市场。

为什么会成功?原因很简单。首先,在中国,送礼是很正常的事情,符合中国国情。

其次,作为一种特殊的产品(买给别人而不是自己),产品的形式和质量并没有那么重要。重要的是知名度,打造品牌知名度是营销的优势。

因此,在那段时间里,咖啡从一种不被中国消费者认可的外国饮料,变成了送礼的最佳选择。

说到礼品,我不得不提到褪黑素。其经典广告“服从父母褪黑素”通过央视广告投放多年(当然后来广告改了,不仅针对父母,也针对所有长辈),洗脑了全国人民,受欢迎程度不言而喻。因此,你可以看到有多少人购买是为了人气,而不是真正的产品功效。

喝完咖啡,我们再来说说另一个行业:挂面。

在这个行业,你很难说出任何品牌的名字。对于这种产品,消费者过去的偏好对他们的购买决策有很大的影响。他们很少听别人的意见(因为每个人的口味不同),不会受到营销的影响。因此,打造品牌就更难了。

但是陈克明做到了。

陈克明粉条对传统的粉条做了一些改变,比如他们把包装改成了方便面的形式,每个袋子里只装一个人。此外,生产过程得到优化,使面条更容易烹饪。

虽然表面上还是面条,但实际上是在不同的行业,被称为“方便食品”。显然,方便食品很大程度上是由营销驱动的,所以这一策略使陈克明成功地建立了面条品牌。

同样,立顿也从茶饮转向袋装立顿奶茶,并大获成功进入快速消费品市场。

2、第三方力量

对于一些决策重要性很高、不同人偏好差异低、而且信息很容易获得的产品,消费者更愿意听第三方的。

比如汽车、房地产等产品,购买决策的重要性非常高,很多人为此要付出半辈子的积蓄。在这种情况下,如果消费者只根据过去的偏好做出决策,他们将承担巨大的风险(更不用说没有过去的经验了)。当然,他们更不可能受到营销力量的影响。仅靠房地产广告和汽车广告来做购买决策是不现实的。

因此,第三方的力量对消费者来说变得尤为重要。

所以这就是为什么有些人即使放弃个性,也愿意买和亲人一样的车。

汽车之家也顺应了这一趋势,在网站上设置了评价和口碑模块,以迎合消费者对第三方信息的需求,帮助他们做出购买决策。

那么,如何使用这种第三方力量呢?

(1)评测推荐

如果你的产品的决策对消费者来说太重要,以至于他们很难仅仅通过你的营销手段来完成购买,你可以尝试通过评价、推荐等渠道来进行推广,让消费者在考虑购买你的产品时能够参考到足够的第三方信息,从而建立有效的信任,协助他们做出购买决策。

比如那一年,小米为了让消费者参考第三方信息,投资了运行软件Ann Bunny,帮助消费者做出购买决策。

(2)降低行动门槛

决策的困难往往意味着更高的行动门槛,以至于消费者想要参考第三方的意见。相反,如果你能降低一些门槛,消费者也就不会那么完全依赖于第三方信息,从而为你所擅长的营销留出空间。

比如一些线下培训机构,如果付费后只能上课,消费者会想尽办法找第三方评估,规避风险。因为消费者很难相信这个时候你说的任何话。

如果我们先降低行动的门槛,让他们免费听,他们就会变得不那么依赖第三方信息。只有这样,你的营销才能更容易影响他们。

3、营销力量

对于一些决策非常轻、偏好不明确、第三方参考价值低的产品,营销对消费者的影响非常大。

比如娃哈哈矿泉水,因为是王力宏代言的,你就买了。为什么呢?

首先,决定不重要。水不能买错,价格便宜。其次,偏好不明确。水也是一样,既然是偶像代言,为什么不买呢?

此外,奢侈品是受营销影响很大的产品。

但是有人会说,这么贵的东西,决策肯定很重要,应该更多的是受第三方的影响。

实际上,情况并非如此。作为一种乐趣,奢侈品不同于手机、汽车等实用产品。

一个关键的判断依据的是:消费者是否有购买失误的心理负担。

比如手机产品,如果购买后觉得产品不符合你的预期,比如卡壳、信号差等。会严重挫伤消费者的心理,造成挫败感和遗憾感。

但是奢侈品包,作为一种享受和奖励,虽然价格很高,消费者会不会因为购买失误而产生心理负担?不能说没有,但很少。这是由产品本身的性质决定的。

所以奢侈品也是以营销为主要驱动的产品。

该如何解决受到“营销力量”影响大的产品呢?

市场定位

图像包装

广告

寻找代言人

……….

结语注意

在消费者选择的过程中,过去偏好、第三方、营销都是力量,它们共同作用于消费者选择,只是程度不同。

这三种力量是相互博弈的关系。如果过去偏好的影响变大,那么第三方和营销的影响也会相应减少,以此类推。

因此,营销人员在消费者选择时,应该关注自己的产品,准确识别这三种力量的作用程度。并想出对策,重新调整这些力量,最终让消费者的选择更有利于自己的产品。

作者:利奥

来源:微信微信官方账号“小欧语商(ID:sijuchengdewo)”

本文经@Leo授权,以产品经理的身份发布给大家,未经作者允许禁止转载。

图片来自Pixabay,基于CC0协议



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