品牌战略理论(怎样建立品牌战略)

新媒体兔抖音号出售:如今,随着社会的不断发展,各种品牌层出不穷。品牌对于整体战略管理和规划、提升品牌影响力和定位、更长久发展更重要;在这篇文章中,作者分享了品牌战略的四位一体,让我们一起来看看。

品牌已经成为企业竞争的战略要素之一。制定清晰的品牌发展战略将为企业在内卷化的商业环境中赢得竞争优势。

然而,许多企业在品牌管理上没有战略指导,忙于跟随或模仿品牌营销行动,花费人力、物力、财力和时间,但品牌并没有建立品牌竞争力。

为什么会出现这种现状?

最根本的是品牌没有发展规划,背后也没有发展战略。

所以,在当下和未来的商业环境,企业迫切需要制定品牌战略来引导品牌的长期发展;本文将给制定品牌战略的理论工具模型-品牌战略四元论一个帮助企业制定有效品牌战略的机会。(品牌战略四部曲是我们对品牌战略的最新思考,丰富了原有的战略三角模型。)

在详细介绍模型之前,首先要明确“品牌战略”的概念。因为这个词或多或少在我们的脑海中,它有一些基本的含义,所以有必要澄清这个词的最初面貌。(这段内容偏向逻辑,可以直接跳过看理论干货。)

一、界定品牌战略

目前关于品牌战略的“流派”很多,不同的流派有不同的见解。最值得注意的是将自己的工具或方法升级到品牌战略的维度,从而定义品牌战略。

而这种定义的思考逻辑是由下至上的,由一个点引至品牌战略,没有真正站在战略视角来看品牌战略。

思维的起源和路径有问题,所以这种思维方式延伸出来的品牌战略一定是片面的,主观上放大了局部战术点的影响力。

当然,策略是俯视全局,从上到下,看大体图和大体情况。

因此,我们必须首先定义品牌战略,而这背后的第一件事就是确定战略思维的基本逻辑。

必须由上至下的思考,再由下至上的验证,形成逻辑闭环。

基于这个闭环逻辑,我们将重新定义品牌战略。

品牌战略是从全球视角思考的路径和结果。思维的路径和结果是由一些关键要素构成的,这些要素肯定会对品牌发展起到决定性的作用。

哪些要素对品牌发展起决定性作用?

这是本文品牌战略四元数理论的核心。

不断削减影响品牌的各种权力要素,最终将影响品牌战略的关键因素细化为四个关键要素。

分别为:品牌发展定位、品牌核心价值、品牌联想、品牌组合架构。称之为品牌战略四元模型。

这四个要素对品牌发展影响很大,是建立品牌竞争优势的关键。

下面逐一解释:

第一个元素:品牌发展定位

什么是品牌发展定位?

这里,我们要分清定位的概念。在中国,定位起源于里斯和鳟鱼的定位(详情可以看这篇文章——定位简史)。要点是心理定位。在早期,这个概念主要用于广告传播。

现在人们对定位有不同的理解,包括产品定位、价格定位、人群定位等等。

观察当下的商业环境,人们还是更懂定位:描述企业或品牌在做什么,并说明自己想要到达的位置。比如我们说阿里巴巴定位为b2b平台,为B端企业提供全方位服务。

目前很多企业对定位理解得太多,会导致概念混乱。

心理取向和后一种取向根本不是一回事。

在助力企业发展的过程中,企业真正需要的是发展定位。

发展定位:为企业的发展指明方向,用矩阵或可测量的分析工具,分析市场机会,以此来定位企业较长一段时间的发展。

这是当前和未来愈加复杂的商业环境下,企业的迫切需要。

因此,概念被命名为品牌发展导向,核心是定位企业的长期发展方向,包括业务选择、市场细分、市场机会、市场份额与增长、企业资源成本匹配等。

这个元素是品牌经营的根,有清晰的业务和发展方向,才有后面所有品牌动作。

因此,我们在分析一个品牌时,可以先分析品牌的发展定位。

第二个元素:品牌核心价值

什么是品牌核心价值?

这里的快速解释,可以阅读本文(构建品牌核心价值识别)进行详细了解。

品牌的核心价值是品牌从品牌层面所具有的真正的竞争壁垒。是一个品牌的核心价值。

企业是向客户/消费者提供价值并从客户/消费者那里赢得利益的经营集团。

那么,在向客户和消费者传递价值时,不可避免地会被同行复制。这个时候该怎么办?建立品牌核心价值认同。

产品可以模仿,品牌识别可以模仿,品牌传播内容可以模仿…,但品牌核心价值是竞品永远无法模仿的元素。

苹果的核心价值不是iPhone或者Mac,而是创新和与众不同。

星巴克的核心价值不是一杯咖啡或一个美人鱼的标志,而是提供第三空间的休闲、小聚会和氛围。

迪士尼的核心价值不是IP,而是给世界和人带来快乐和美好。

这些伟大的品牌拥有无与伦比的品牌竞争壁垒,其核心价值是品牌的巅峰。

确定品牌发展定位,再思考品牌应该向用户传达什么价值,你的品牌核心价值是什么。

这种价值需要在很长一段时间内完成,不仅仅是喊口号,而是最终烙印在消费者心中。

第三个元素:品牌联想

品牌联想首先是基于品牌核心价值。

品牌利用一系列分散的联想来传达和丰富核心价值。

品牌联想是消费者对品牌的心理联想,这些联想存在于消费者的脑海中。

而强大的品牌联想是一张交织的联想网络,互相协同,组成紧密的信息集合体,深深的刻在目标客户心中,可以经历几十年的时间过滤。

品牌联想包括:核心价值、品牌愿景、品牌语言、产品包装、品牌投射的口碑、品牌代言人、对整个品牌的感知印象、品牌知名度、品牌创始人等等。

关于品牌联想,Ake对品牌资产有深入分析,感兴趣的朋友可以详细阅读。

本文主要讨论其作为战略要素对品牌发展的影响。

为什么说品牌联想是战略要素?

一方面,诉求元素对品牌发展影响很大。另一方面,我们在评估品牌价值时,虚拟资产比实物资产更大,虚拟资产的许多组成部分来自品牌联想。

所以无论是从发展的角度,还是从资产评估的积累来看,品牌联想都是非常重要的!

第四个元素:品牌组合架构

品牌的组合和结构是通过建立和利用品牌资产,帮助品牌实现价值最大化,赢得利益。

品牌组合和架构在集团公司中广泛应用,品牌领导者需要管理集团品牌和分支品牌,利用现有品牌的资产来扩展和收缩业务范围。

我们在确定品牌发展方向的时候,就确定了品牌发展的大方向。

当一个品牌的核心价值确定后,就决定了这个品牌会用产品和服务传达什么样的价值。

当品牌关联确定后,品牌的价值就形成了联系消费者和顾客并传递价值的详细联系。

而品牌组合架构就是对前三个要素的落地,将要在哪些业务上传递什么价值?塑造和运用什么联想?业务发展是否和发展定位在一条跑道上?如何基于强大的品牌资产来延伸业务范围,进而更好的利用品牌资产,形成动态的品牌经营战略?

目前市场上的品牌组合方式大多是基于现状进行总结,大致形成了四种组合架构模式:单品牌架构、主副品牌架构、代言品牌架构和独立子品牌架构。

从现象归纳来说,就是归纳,只能给我们参考;在做品牌决策的时候,更多的是演绎逻辑,也就是说,我们需要自己去演绎和思考,以及如何组合结构才能让品牌更好的发展,不能简单的设定案例。

关于品牌结构,我会在后续品牌系列的一两篇文章中详细说明。

二、那么,为什么品牌组合架构是品牌战略元素之一?

因为这个决策也是一个战略决策,当集团品牌有复杂的业务组合,品牌很多的时候,很容易出现管理权限不清,品牌资产使用不规范,品牌混乱…

梳理业务与品牌的关系、品牌价值与品牌关联的关系,有助于整体品牌群具有更高的协同性,组织管理清晰,整体资源利用更高效,从而在可持续发展中更具竞争力。

……

至此,核心要素被4元的品牌战略理论所解释。这也是我对品牌思维的最新思考,也希望为品牌发展贡献一个有力的方法和工具。

企业可以尝试用这个模型来分析自己的品牌。

4元论是一个战略框架,每个要素下都有详细的分析点。当然,你可以联系我们,帮你进行更深层次的分析和洞察,看看品牌发展的问题出在哪里,如何解决。协助品牌建立长期竞争优势。

#专栏作家#

陶佳,微信官方账号:陶佳陶佳(ID:jtjtjt 3456),大家都是产品经理专栏作家。品牌从业者和理论研究者在一线创意店做过创意工作,也在一线品牌营销咨询公司做过战略咨询。

这篇文章最初发表的原因是每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

奖励作者,鼓励TA努力!欣赏



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