星巴克咖啡竞争分析(星巴克目前的品控)_抖音账号交易网站

在我们的视野中,有些科技公司其实是传统公司,有些科技公司其实是——咖啡连锁品牌星巴克,这是一家隐藏着传统行业表象的科技公司。如今,星巴克拥有统一的网页、手机、社交媒体、网络营销、StarbucksCard和电商、Wi-Fi、星巴克数字网络、新兴的店内消费技术等。作为一种数字化经营策略,甚至认为它和卖咖啡一样重要。

这将是传统行业的趋势,但它在外观上仍然是一个传统行业,但它已经开始向科技公司进化,这是互联网时代所有行业的命运,星巴克就是一个典型的先锋。

1999年6月30日是星巴克首席执行官兼董事长霍华德舒尔茨一生中最尴尬的时刻之一。当时,公司创始人兴奋地向外界宣布,出售咖啡饮料的公司正在成为一家互联网公司——推出门户网站,在线销售咖啡和厨房用品,投资2000万美元成立一家在线聊天公司……结果,星巴克股价当天下跌了15%。投资者无法理解一家卖咖啡饮料的公司为什么要如此积极地使用互联网技术,他们被高额的投资吓坏了。舒尔茨向媒体承认,“我在这件事上摔倒了。”

直到2012年8月,舒尔茨拿出2500万美元坐上了移动支付公司Square的董事会,才发现舒尔茨从未放弃为公司添加科技基因的努力。经历了当年的尴尬后,他学会了小心翼翼、不动声色地进行星巴克的转型。这家总部位于西雅图的公司不仅建立了电子商务系统,而且非常积极地拥抱移动互联网。星巴克在2009年推出了移动应用客户端。去年1月美国市场引入移动支付后,截至今年7月,交易量已达6000万笔,每周手机支付订单超过100万笔。舒尔茨希望消费者接受一家与过去截然不同的星巴克。

到目前为止,很难找到一家不提供手机应用或缺乏社交媒体战略的大公司,但星巴克在投资和营销方面一直领先于零售行业的同行。现在星巴克不仅成为美国最大的移动支付零售公司,也是脸书、推特、Pinterest等社交媒体上最受欢迎的食品公司。

舒尔茨如此渴望转向电子商务、移动支付和社交网络营销,原因很简单,顾客在哪里,星巴克就去哪里。更重要的是,新技术可以将咖啡店内外的顾客紧密联系在一起,这是星巴克以前做不到的。根据星巴克的数据,其大部分消费者都在使用智能手机,无论是苹果的iPhone还是各种款式的安卓手机。吸引越来越多的客户使用移动互联网在星巴克消费,也就是跟踪他们,创建一个以他们为核心用户的在线社区。

与过去相比,新的方式使星巴克能够与顾客建立前所未有的牢固关系。掌握客户的消费习惯、口味、喜好等数据,会给这家以兜售用户体验著称的公司带来非同一般的优势。舒尔茨正试图在新时代的大量星巴克营销举措中快速采用数字化方法。支付只是这个庞大计划的一部分。

事实上,星巴克最近的这些巨大变化,并不是因为其董事长舒尔茨是一个技术狂人,也不是因为该公司与科技巨头微软和亚马逊同处一地。事实上,创始人回归后,并没有开发任何新的咖啡饮品,而是带领传统咖啡连锁公司星巴克悄然掀起了一场营销革命。长期以来,星巴克的咖啡连锁店在地球上的许多城市都受到了消费者的极大青睐,因为它不仅提供咖啡或面包,还提供了一种生活方式。原本冰冷的与顾客的商业关系,被星巴克赋予了许多附加值。

舒尔茨只是敏锐地预测到,这个时代最大的变化是互联网和手机对人们生活条件的影响。他意识到,这个时代的特征必须迅速融入星巴克的产品和服务中。于是星巴克为了跟上时代,开始改变动作。星巴克中国区副总裁Marie Han Silloway表示:“数字化营销完善了星巴克的体验,让顾客觉得星巴克就在身边。”

最近一段网络视频完美地诠释了星巴克的理念。在一款名为“早起鸟”的星巴克手机服务中,当设定好的闹钟响起时,用户只需点击“立刻起床”,一小时内到达任意一家星巴克门店,就能喝上一杯打折咖啡。把你的产品和用户的日常生活联系起来是个好主意。它没有强行向用户出售任何东西,而是提供幽默和令人印象深刻的服务。

然而,《早起的鸟儿》目前只是一个动人的故事。星巴克总部向《时间线》确认,公司目前还没有发布这样独立的手机应用,但未来会考虑提供类似的服务。

移动支付先锋

2009年星巴克刚发布第一款手机应用时,谁也没想到它会成为如今移动互联网最活跃的零售公司。起初手机应用的功能差,但2011年整合了移动支付的功能。用户通过会员卡号登录账户后,不仅可以查询所有个人账户信息,还可以在这里直接完成个人信用卡到会员卡的充值。在星巴克门店消费时,在收银台直接扫描手机应用中会员账户的二维码即可完成支付。

使用手机进行移动支付,可以为星巴克服务员节省大量刷卡时间和交易成本。实际上,移动支付平均只需6秒,比柜台刷卡交易节省了近2/3的时间。在美国7000多家门店支持Square移动支付,可以进一步降低星巴克的成本。Square不仅可以提供更低的信用卡交易手续费率,还可以为美国的星巴克管理所有信用卡和借记卡交易数据。星巴克65%的美国消费者使用智能手机。可想而知,当这一群体选择移动支付时,将为星巴克节省一笔巨大的开支。与钱包和信用卡相比,新方法只需将手机对准仪器即可。顾客也更愿意享受这种便利。

对于零售业来说,支付更快是极其重要的。这不仅可以防止顾客失去耐心,放弃排长队购物,还可以带动更多的产品销售。事实上,星巴克顾客在使用移动支付时愿意多花一点钱,因为移动支付的快捷往往会触发额外的购物冲动。“很多人出门都不带钱包,但很少有人不带手机。”星巴克全球首席数字官Adam Brotman表示,“我们的目标是继续发展现有模式,并扩大与客户的其他数字接触点。”

这款移动支付应用在去年1月问世后,覆盖了美国6800家自营店和2000多家合作店。

“到目前为止,来自移动支付的交易总量已经达到6000万笔。”星巴克中国区副总裁Marie告诉《时间线》,她也是星巴克移动支付的粉丝。今年7月,星巴克将移动支付业务拓展至加拿大和英国,覆盖门店数量增至1.4万家。同时,美国市场的用户可以通过Paypal为星巴克会员卡充值。

变身科技公司

星巴克对技术的拥抱可以追溯到2008年舒尔茨的回归。当星巴克的创始人再次出来担任公司CEO时,他做出了许多重要的决定:澄清星巴克的背景,重新定位其角色。与大多数“创始人的回归很少带来好结果”的故事结局不同,舒尔茨创造了自己和星巴克来东山再起。

他坚持巨额投资,大大提升了星巴克的IT基础,成立了风险投资部,任命了首席数字官,亲自推动星巴克进入新的数字时代。

投资Square、任命新的首席数字官等一系列动作,让人们开始怀疑星巴克是否会成为亚马逊这样的科技公司。

“星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌,它被称为‘星巴克体验’,而不仅仅是一杯咖啡。当我们看到移动互联网和社交媒体已经成为人们生活的一部分时,我们重新定义了将人们联系在一起的方式,这让星巴克意识到数字营销的重要性。”舒尔茨说,“数字营销对公司持续成功的重要性不亚于销售咖啡。”

2010年秋天,星巴克宣布在北美开设星巴克数字网络。在星巴克门店,顾客可以通过免费Wi-Fi网络免费阅读付费内容,如《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》、《经济学人》,观看ESPN事件、小尼克的儿童节目和Snag Films纪录片。星巴克随后与雅虎合作,在其数字网络的欢迎主页上链接各种免费电子书、新闻、音乐和电影。与苹果合作,让客户可以在iTunes上享受音乐下载,这些音乐下载只对星巴克数字网络免费开放。

“当人们在星巴克时,我们希望为他们提供每一滴信息,享受从新闻到音乐的——。”玛丽说,咖啡馆和信息的结合会让人想起那些“美好的旧时光”。历史学家不遗余力地肯定咖啡馆的繁荣在启蒙运动中的作用,以及二战后法国塞纳河畔诞生了多少伟大的思想。如今,星巴克在新启蒙时代整合了最时尚的数字信息渠道和平台。在拥有星巴克数字网络的咖啡香气中,不知有多少人获得了思考的灵感。

Marie认为星巴克数字网络在北美的成功对星巴克中国来说意义重大。“把人留在店里,享受星巴克独特的门店体验,是我们共同的经营理念”。但是中国真的不一样。

不一样的中国市场

经过多次市场调研,星巴克中国团队发现,中国的网络生态和网络使用习惯与世界其他地区有很大不同。在美国市场,年轻人通常活跃在脸书这样的熟人网络中,上网的目的性和功能性更强。但在中国,数字空间几乎已经成为人们生活本身的一大部分。在对中国星巴克用户的调查中,一位女性顾客表示,她可能不会及时接电话,但当她在微博上收到消息或私信时,“一定会放下所有工作,立即回复”。因此,星巴克希望充分利用新浪微博的大量粉丝进行互动。星巴克释放能量连接人们。我们希望在这方面做得更多。玛丽告诉《时间线》。

为了进一步拓展数字营销业务,星巴克中国于今年5月选择JWT负责其在中国的数字营销和社交媒体业务。JWT将利用其对中国用户的深入了解,帮助星巴克拓展更具创意和针对性的数字营销渠道。像新浪微博这样的现有社交媒体仍然由星巴克中国自己运营。

8月底,星巴克中国在推广新饮品冰腰沁爽时,首次采用腾讯移动社交应用——微信进行营销。在星巴克的咖啡杯盖上,会有一个带有二维码的宣传标签。顾客用微信扫描二维码后,会自动添加星巴克中国为好友。大约一个月后,用户可以通过微信与星巴克中国互动,收听不同类型的音乐。

“咖啡杯盖上的二维码将咖啡杯从一个简单的杯子转变为品牌向消费者传播咖啡理念的互动点。未来,我们会看到手机逐渐成为品牌传播更重要的支柱。”JWT互动传媒总监邱友仁告诉《时间线》,“通过有趣的内容和互动体验,传播教育咖啡理念,建立积极的人际关系。我们希望能激发一场热烈的讨论,让人们心中永远有星巴克。”

在谈论星巴克数字营销在中国的未来时,移动支付和星巴克数字网络是不可回避的话题。玛丽说,由于中国和美国的银行系统完全不同,在这里实施移动支付确实需要一些努力。星巴克中国区副总裁表示:“未来12个月,大家都会看到我们精心准备的数字惊喜。

在经历了以雀巢为代表的“速溶咖啡”时代和以星巴克为代表的“意式咖啡”时代之后,中国消费者现在面临着新一轮的咖啡浪潮。“中国市场将告诉世界谁将是最终的赢家。”玛丽自信地说。

来源:I黑马

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