短视频号转让_品牌传播周期(浅谈企业的品牌传播策略)

品牌传播是一个非常宏大的话题。你越好奇,知道的越多,越开心。假装说说产品设计中的品牌传播系列,分享一些你的感受,希望你也能感受到温柔。

品牌的由来

让我们给出一个品牌列表:

假设有一个珠宝商,他的技术非常高超。他的特点是他的工艺步骤是普通工匠的两倍。很多客户也认同他做出来的成品比其他匠人更精致美观,价格也很合理。此外,他还会教顾客如何识别珠宝。久而久之,顾客会问他所有关于珠宝的问题。当越来越多的人了解他,想要购买他的作品时,这些普通的客户不需要知道工匠具体的手艺是什么,只需要记住他的名字就可以了。

同样,当你需要一瓶洗发水时,你门口的杂货商会告诉你哪一瓶好用。当你需要买一些零食的时候,他会告诉你哪个牌子好吃……杂货商推荐的好东西就是这个牌子的产地。

这种公司、产品与普通人之间的联系,称为品牌。

(从画报感受万宝路品牌定位的转变)

万宝路香烟刚引入市场时,其目标消费者是女性,他们使用的广告口号是“温和如五月的天气”。然而,与预期相反的是,尽管美国的烟民数量逐年增加,但万宝路的销量仍然持平。女性抱怨白色的烟嘴经常沾上鲜红的口红,非常不雅观。后来虽然烟嘴换成了红色,但市场还是不好。

后来,飞利浦莫里斯公司决定全新推出万宝路香烟。注重品牌转化,不是换logo、换设计那么简单。但通过细致的市场调研和构思,改变了产品的市场定位和切入点。他们的目标用户已经从一个涂着胭脂粉的女性香烟变成了一个有男子气概的万宝路品牌香烟。

他们的主要人物开始选择马车夫、潜水员、农夫等。但最终他们选择了理想中的男人来专心塑造美国牛仔的形象:一个眼神深邃、皮肤粗糙、粗犷豪迈的男人;我手指里总是叼着冉冉的万宝路香烟。整个广告给消费者的形象是一个无拘无束、粗犷、强壮、挣扎的牛仔形象。这个牛仔自我奋斗、开拓事业的形象,符合当时美国大多数男性上班族的理想形象。

新形象出现后,万宝路一年后销量增长了三倍,成为世界品牌香烟。40年来,万宝路投入了数十亿美元的广告费,在宣传上保持了统一的形象、风格和文化内涵。最终在消费者心目中树立了“有男人就有万宝路”的品牌形象。

最近有一部美剧很受欢迎,—— 《西部世界》。个人看来,它的核心思想是“自由意志”四个字,作者选择了西方作为主要场景。也许那是美国人眼中最具代表性的自由意志时期。

这就是为什么我们的许多经典品牌都是名字,品牌的由来是解决专业与普通人之间信息不对称的工具.大多数人不需要了解你的专业,他们认识你,只需要记住你的名字。

工具“品牌”的具体设计方案就是我们现在都知道的: Name、Logo、Vi、Slogan.

信息爆炸与感官品牌

当我们的父母年轻的时候,市场上很少有品牌。大家穿一样的衣服,骑一样的自行车,吃一样的大锅饭。如果你想买自行车,你可以找凤凰,买缝纫机,找蝴蝶.那时,响亮的名字和漂亮的标志可能会让别人记住你。

在如今这个产品爆炸、信息爆炸的时代,上述“名称、Logo、Vi、口号”真的能解决品牌与普通人之间的信息不对称问题吗?

以互助黄金场为例。作为从业者,我们通常会说我们的品牌颜色是什么颜色,蓝色还是红色。从“我们”和我们自己的从业者的角度来看这个问题,似乎我们没有考虑过普通人是否能分辨出来。普通人真的能理解设计师口中深蓝色和浅蓝色的区别吗(请注意,这不是色盲和色弱的问题)?

(互金领域设计同质化)

马丁林斯特龙在《感官品牌》一书中讲述了,但现在它已经慢慢继续成为人们全方位“感官体验”的产品。视觉、听觉、味觉和触觉都可以成为品牌传递的方式。

早期品牌的核心其实是视觉上的“钉子”。

其实新航的空姐制服只有一个尺码,只有会穿这种制服的女生才能入职。任何空姐,无论胖或瘦,不能正确穿制服,都将被解雇。这个标准保证了新航所有空姐的身材一致,是典型的视觉传达。

很多高端车都很重,关门砰的一声,或者发动机深踩油门的声音,其实都是调整过的。宾利和劳斯莱斯在早期的驾驶舱中仍在模拟木屑和皮革的气味,尽管这些材料早就被用完了。

回顾过去,我们常常用互联网的思维来看待传统产业的落后。然而,在品牌和信息不对称方面,传统行业的挖掘和探索远远超过互联网行业。

体验一致性与产品气质

如果看具体的设计,体验一致性的重要性不言而喻。也有跨平台一致性和不同版本之间的一致性。

书中的几个例子:,从视觉控制到信息架构再到文案内容,甚至任务流程的一致性,都能给用户带来安全感。

Evernote是一个专注于跨平台同步的工具,它在信息架构和文案内容上保持了这种非常高的一致性。一致性的选择是是否牺牲效率。

从字面上讲,产品气质就像一辆车或者一个人。有些车前面看着帅,有些看着气势逼人,有些看着猥琐。如果我们以人为例,有些修养好的人,言行举止、衣着打扮都很得体,让人特别舒服,我们就会说这个人很有气质!

体验一致性的目的是让产品变的更加“简单”

这里有一个问题。我们日常生活中的产品太多了,有的看起来简单漂亮,有的看起来平平无奇,有的看起来极其酷,有的则极其丑。而决定这些产品气质的因素是设计师自身的感受吗?

设计师都喜欢宜家产品。如果我今天有一个非常简单、美观、实用的宜家玻璃,当这个玻璃碎了,我可能会买一个一模一样的。但是我们的生活中似乎没有太多不可替代的产品。同样的道理,这里的人也认同宜家简约至上的设计理念,而不是单个产品的设计。我们称这种想法为品牌DNA。

设计创新时,不是跟着VI走,也不是跟着漫无目的的潮流走,更不是跟着竞争对手走。DNA可以为产品提供方向,设定设计边界,明确我们做什么和不做什么。两者在产品的气质是对产品的设计、给大众所传达的情感的综合评价,是第一感官倾向。.缺一不可如今,在一些竞争充分的领域,“产品气质”是解决信息不对称的核心因素。

如果有一天你看到一个漂亮的女人,她的颜值、身材、风度、风度几乎都是女神级别的。但她一开口,就在电话里用家乡话骂人。你会有什么感觉?

厘清我们的品牌与核心用户的关系,定义我们的产品范围,要知道,迁就大多数人,并不意味着他们对每个人都是完美的,当他们与用户产生情感连接时,自然会成为回头客。

小结

在产品设计上,可以是1比2,1比3,1比100的流程,没有上限。但绝对不是0-1的过程。在新兴和发展中领域,拼写是商业模式。但是在一些竞争激烈的行业,当大家的车型都差不多的时候,品牌价值就显得尤为重要,可以直接引导用户。

与市场上的廉价商品相比,一些非常昂贵的商品在功能上没有任何优势。普拉达衬衫中使用的许多面料都没有易于穿着的功能。如果平日没有好好保养,就应该边穿边去锻炼,到处蹭。然后看起来和优衣库卖的衬衫没什么区别。如果你想拥有美丽的外表,你必须有好的习惯。因此,奢侈品实际上是用来在一定程度上约束购买者的行为。

在看似饱和的(三座大山:本田、丰田、日产)市场,马自达围绕“驾驶乐趣”展开了所有产品和设计研发。“开轿跑车”的体验对普通消费者来说很便宜。

最后,笔者个人理解,创造品牌价值的出发点是解决信息不对称问题。

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浅谈产品设计中的品牌传播(一)

作者:赞朱(点融古惑仔),朱赞,曾就职于eico、用户体验咨询等国内知名体验设计公司,服务于、微软、联想、三星、E-Ben、通用汽车等国内外客户。他在移动设备和智能家居领域拥有丰富的设计经验。

本文最初由@点融黑手党(ID:点融黑手党)发布,大家都是产品经理。未经允许禁止转载。

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