用户运营留存体系(用户运营方案提高留存)_抖音转让

用户操作不是文章。我将在几篇文章中与您讨论用户操作。今天就来说说用户运营的基本功,——,用户的推广和留存。

为什么我称之为基本?我们知道AARRR运营模式是对应用户的生命周期。在大多数互联网公司的架构中,获取用户是推广和渠道部门的工作,下一步的行动将由我们的运营部门来执行。然而,为用户的转换和自我传播付费是后面的动作。所以,我把主动和保留用户作为用户操作的基本功。

用户建模

用户建模是进行许多用户操作方法之前的必要准备。简单来说,用户建模就是根据用户的属性特征进行分类。一般来说,相似的人会有相似的习惯和行为。在运营大量用户时,用户建模是精细化运营的基础。

用户属性模型

用户属性建模根据用户自身的特点对用户进行分类。一般来说,分类方法包括用户的年龄、性别、社会阶层、家庭构成、性格和生活方式。

这里对以下分类概念做一点说明。社会阶层根据人们的教育背景和可支配收入,主要分为社会上层人士、社会精英、中产阶级、小康阶级、工人阶级、下层阶级和困难人士。家庭构成很容易理解,比如它运行在家庭、小两口、独生子女家庭和二胎家庭。性格通常可以按照自信、控制、自主、顺从、谨慎和适应性来分类。生活方式的分类更加多样化,比如乐活和环保主义者。

总之,用户属性是指用户自身的个人特征,是用户的一些本质属性,不容易被产品形态的变化所改变。在传统的营销方法中,我们将这种行为视为消费者分析。

用户行为建模

用户行为建模是根据用户在使用我们产品期间的行为来建模用户。与主要关注用户自身的用户属性建模不同,用户行为建模只是基于用户与产品交互产生的用户分类。

这种建模方式有很多维度,比如从哪些渠道介绍用户,用户是否为自己上传头像,每次购物的客户单价区间,用户每天的产品使用时间等。所有的用户交互数据都可以作为用户建模的维度。

定义用户留存与用户活跃的标准

了解了用户建模的基本思想,我们就可以激活和留住用户。和active都是不精确的形容词。对于不同的产品,损耗和有功的定义会有所不同。比如我们可能每天都和阴阳师一起玩,但是坚持每天去JD.COM玩,下单是很难的。

“流失行为是一种长期持续的行为(留存也是如此,这并不是说用户要停留多长时间,而是相对较长的时间,此时用户已经在持续使用了)。”

因此,保留用户的定义方法可以使用以下格式。用户连续x天(周、月)未登录(浏览、下单、支付,具体视平台而定)的行为称为流失用户。同样,活跃用户的定义格式可以表示为:用户已经连续y天(周、月)登录(浏览、下单、支付,具体视平台而定)。还有XY,因为我觉得总有一些用户处于中间状态,就是不太活跃,但也不至于迷失。

如何找到这个X、Y,并定义用户的流失和活跃

如上所述,用户建模是执行许多用户操作方法之前的必要准备。为了准确定义用户流失和用户活动,有必要使用用户模型。在这里,我们需要根据用户的行为进行建模,并根据用户停止购买的周数来构建模型。

直接看例子,下图模拟了一个电商产品的用户购买趋势。如果第一天有1000个用户在平台下单,有多少用户不会有每周回购的用户模式。

我们可以看到,第三周之后,没有回购的用户数量没有再下降。如果不采取措施,这些用户在第十周之前不会有任何回购的倾向。如上图,我们可以定义,如果一个用户在3周内没有回来回购,就可以判断为流失用户,也就是上面定义的x是3周。

用户留存

找到即将流失的用户

在上图中,我们发现如果不采取任何措施,第四周之后的用户流失率高达40%,但我们只知道是40%,却不知道当我们再获得1000个用户时,这1000个用户中有哪40%最终会流失。在这里,我们再次需要用户建模的思想。例如,经过我们的分析,我们发现400个用户中有一半是通过某个渠道进来的。或者他们都在同一个年龄;或者说,这些用户注册后,从未绑定过支付宝。我们总能通过多维度的用户建模,画出这些易流失用户的画像。

流失预警机制

基于用户行为模型,我们发现了流失用户的一些共同点。这些用户在亏损前做了哪些行为?例如,我们发现用户在使用大面额的优惠券后会丢失,或者用户在n天没有返回后会丢失。对于有类似行为的用户,我们应该进行流失预警沟通,防止用户流失,因为一旦用户流失,想要被召回就很难上天了。

防流失的沟通

当我们发现一群用户,遇到了很多的流失预警模型,就要采取一些防流失的操作方法,防止用户流失。

防流失的核心思想是满足用户的需求,找到用户可能有的新需求,告诉他们你能满足他们的需求。前两者往往取决于产品形态,而运营商主要需要做的是“告知用户你的产品能够满足他的需求”。接触用户的渠道很多,包括短信、EDM、APP推送、社交媒体等。

为了尽可能保证有效性,我们建议使用多渠道来接触资源丰富的用户。但是,为了避免对用户的过度骚扰,在向同一用户发送通信时,需要注意渠道的重复。以我的经验,我们一般都是先用社交媒体推送(如微信图文信息、客服信息),再用APP推送无法到达的用户。然后我们用短信推不到的用户,EDM因为属于PC,所以可以独立操作。

内容的策略

关于预警用户的唤醒副本,主要有以下几点需要注意:

(1)考虑用户阅读的情景

一般来说,当一条短信通过时,用户扫描不到一秒钟。我们的目标是让用户一眼就能得到我们给用户的主要信息。因此,考虑到用户的阅读场景,在编写APP Push和短信时,要注意不要使用生僻字,尽量使用短句。折扣等优惠信息尽量用【 】符号表示。在推送APP PUSH的时候,还可以加入表情符号来吸引用户的注意力。

上图中,迎接用户的是长句和复杂的规则。用户在获取您的信息之前可能已经关闭了短消息。

(2)务必告知用户,马上回来使用或下单的利益点

兴趣是驱使人们采取与自己想法相反的行动的诱饵。这里就不多说了,这也是为什么滴滴疯狂烧钱的时候,当你一段时间后不再打车的时候,你会收到滴滴优惠券的原因。如果你是用优惠券作为诱饵来吸引用户回来,记得告诉他们。

附优秀案例,兴趣点明确,短句,紧迫感,专有名词。

(3)用当年用户来到我们平台的原因进行唤回

我不知道我什么时候发了一个招聘广告给别人的米卷店。登录一段时间后,我成为了某个人平台的迷失用户,所以收到了这样一条短信。对于社交平台,你可以告诉用户,你不在的时候,还有多少朋友在更新状态。至于招聘平台,你可以告诉用户,在你的位置上有个人在投简历,让用户有回到你的平台看一看的欲望。

促活

用户激励

就像切换回流失用户一样,需要用兴趣点来激励用户提高活跃度。我给大家分享一个我在电商平台工作时,一个用户推广生活的激励。

在用户建模过程中,我们发现一旦用户在进入平台购买第一个订单后的7天内购买第二个订单,用户在未来6个月内成为我们平台活跃用户的概率将增加120%。因此,我们认为在收到第一个订单后七天下单的用户模式可以有效提高用户的活跃度。因此,我们决定用户应该总是在收到第一个订单后的七天内没有邮件。

这是一种用户激励手段,通过一些兴趣点刺激用户,让普通用户尽可能接近活跃用户的用户模型。

体系化的用户激励

在很多产品中,我们可以看到积分制、奖牌制、成就制等。这些系统的核心逻辑是,用户在完成某项或一系列动作后,会被给予有形的积分或无形的奖牌或成就作为激励。

关于用户激励体系的构建,这里我参考蒲进老师的用户激励四部曲给大家讲一点。

要找到激励的对象,就像一个内容平台,会涉及到内容生产者和内容消费者,而他们的激励方式完全不同。

需要明确哪些行为需要被激励,哪些行为应该要禁止.比如在微博中,频繁登录、微博、互相关心都是需要鼓励的行为,但谣言和诽谤需要禁止。

明确用什么样的利益点激励用户,除了常规的物质积累比如积分和返现,我们还可以用一些激励来满足用户的人性。比如奖牌是为了炫耀和虚荣,特权(比如百度贴吧资深会员一次可以登录多个)是为了满足用户的傲慢和虚荣。

选择合理的方式制定合理的规则,需要根据健康产品形态所要求的用户行为比例工程,选择合适的激励模式,我们称之为因地制宜。

用户激励体系是一个庞大的系统工程,运营需要和产品、开发一起搭建。这一次,笔者先和大家做个总结,然后通过其他文章和大家深入探讨。

写在最后

提升和留住用户的套路就像上面说的,可能一目了然,但实际使用起来需要一段时间的工作经验,尤其是如何对用户进行建模,如何写回用户的文案,如何构建用户激励体系,这些都不是一朝一夕就能掌握的。

以上都是小弟总结工作经验,与一些巨头碰撞后写的随笔。如有不妥,请提出。我希望你能继续和我弟弟一起成长。

本文最初由@好运营发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

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