抖音号回收平台_一斤能买几个苹果(一个苹果有几斤)

要做品牌,企业必须改变以往只注重传播而忽视品牌信息包装设计的做法。

让我们从两个有趣的营销假设开始:

假设一:有一天,苹果真的卖苹果了,对吧!这是一种可以吃的苹果。你会买吗?

假设二:销售苹果的水果公司(例如“红富士有限公司”)。红富士是苹果行业的第一名。总有一天会卖手机。你会试着买一个用吗?

一个是苹果卖苹果,一个是红富士卖手机。比较这两个假设,请思考几秒钟,然后说:你更接受哪一个?

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我问身边的人,大多数人都会觉得“苹果卖苹果”比较靠谱,“红富士卖手机”比较容易尝试。

为什么会这样?你能说清楚事实吗?

其实这背后的真相恰恰与品牌的核心有关。

用最简单的方式教会大家庭理解什么是品牌。当我们接触到某个品牌的时候,很多文字、联想、图片、声音等信息都会在你的脑海中弹出。这些信息可能是具体的产品、抽象的情感或令人印象深刻的符号。

品牌,其实就是由一系列信息组成的一个信息包。

比如在苹果的信息包中,我们会发现苹果logo、iPhone、iPad等具体信息,以及创新、极致、高端、设计好、技术强、质量可靠等抽象感受,甚至还有乔布斯和思异口号等元素。

谈起红富士,你会在脑海里找到更多的词,比如红、脆、甜、大、原生态、自然、苹果产业。你也可能会跳出苹果园和勤劳的农民伯伯的形象。

比如湖南卫视就是一个品牌,这个信息包会包含芒果形状的logo,还有何炅、汪涵、娜娜等明星,快乐大本营、明星大侦探等节目,还有青春、娱乐、时尚等社团。

我们所谓的品牌能够影响消费者的购买决策,本质上就是信息包里的某些信息在影响着你。

买手机的时候,高端,技术强,设计好,质量可靠。这些信息会跳出来影响你的决策。我们选择购买苹果手机,是因为信息包中的这类信息在起作用。买苹果吃的时候,新鲜度、脆度、大小、原生态等信息都会影响你的决策。你选择红富士,因为这是它信息包里最多的。

因此,我们重新思考了最初的假设,即两个品牌信息包中的信息是消费者做出购买决策的加分项。还是减分?这决定了消费者更接受哪种假设。

苹果卖苹果,虽然信息包里没有脆、甜、大、原生态等信息加分,但苹果有创新、极致、高端、时尚、科技强等信息,对这个水果品类还是能起到一定的加分作用。为什么呢?因为这个信息很可能提醒我们,苹果会时尚高端,可能是最新科技培育出来的。苹果能做出手机一样难的产品,肯定是个水果。苹果生产的质量肯定可靠等等。总之,苹果卖的苹果会给人好奇心、期待感和信任感,从而增加购买的几率。

另一方面,红富士销售手机,但其信息包中没有可以为手机等产品加分的信息。相反,一个水果公司的信息包也会带来一些传统、农产品、高科技产品等互不兼容的信息,从而起到减分的作用。

这就是为什么我们接受“苹果卖苹果”的假设。

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既然品牌是一个信息包,那么打造一个品牌,最重要的就是去设计这些信息,让这些信息印刻在消费者脑海中,影响他们的决策。

但现实却恰恰相反。很多企业主认为,做品牌最重要的是尽可能多的曝光。越多人关注越好。然而,他们很少有意识去设计信息包中的信息。最后,似乎很热闹。品牌信息包里什么都没有留下,用户很快就会忘记你。

比如一个品牌最基本的信息就是它的名字。为什么要命名?名字的意义是为了降低内存成本。我叫“南北”,很好记。其实我的真名不是南贝,但是真名的记忆成本高,所以我给自己设计了这个笔名,只要说一次就会印在你的脑海里。

现实中,很多企业主在设计品牌名称的信息时,其实是在增加内存成本。比如有一家叫“点石互动”的公司。你需要用你的大脑来记住它,但你可能不会再记住它了。另外,光听这个名字就能知道它是干什么的吗?很多人答不上来,需要企业反复解释。其实是一个生成小程序的平台,也是这个行业的另一家公司,叫做“可靠的小程序”,容易记忆和理解。

好名字,不需要花力气去记,也不需要二次解释。

很多企业家认为名字属于细节,并没有那么重要。其实名字的设计很差,你的沟通成本自然比别人高。别人花100万修,你可能要花150万让消费者记住。然而,所有这些东西都隐藏在每一次营销发布中,没有具体的比较数据供你查看。但事实上,钱在手指间悄悄溜走了。

比如“品牌定位信息”也是信息包中非常重要的信息,意味着你与其他品牌不同,直接影响消费者的决策,所以你必须花很多时间去琢磨和设计。

以奶粉行业为例。2008年三聚氰胺事件后,国产奶粉销量一度低迷,进口奶粉大举占领市场,使得国产品牌的日子更加不好过。此时,贺飞奶粉趋于与国内其他品牌同质化,价格战屡禁不止。但是面对进口奶粉,没有品牌优势,无力反击。当时贺飞的品牌信息包里没有消费者记得的东西,尤其是品牌定位信息,消费者对“贺飞有什么不一样”也没有什么差异化认知,无法刺激他们去买单。

后来,贺飞花了大量时间重新组织品牌定位,看客户、看行业、看竞品、看自己,最终提出了“奶粉更适合中国宝宝体质”的品牌定位信息。这种设计巧妙地避开了国外奶粉起源于国外的优势,利用了“中国企业更懂中国人”的消费心理,直接给国产品牌贺飞带来了竞争优势。随后,贺飞围绕这一品牌定位,对公司产品、定价、渠道进行了调整,并大力传播,最终实现逆势上扬。其他国产品牌仍陷入激烈的价格战。这个时候,如果想再向贺飞学习,很多环节是无法调整的。

后来,贺飞的老板开玩笑说,仅仅“更适合中国宝宝体质的奶粉”这句话就值1000万元,这实际上意味着品牌定位信息的重要性。

总结一下

我们每天逛街、吃饭、上网、看电视时,都会接触到无数的品牌信息包,这些信息包都是经过精心设计和安排的,它们会潜移默化地进入你的脑海,影响你的消费决策。

因此,当我们的企业是一个品牌时,我们必须改变以前只注重传播而忽视品牌信息包设计的做法。烧钱促销之前,先想想你的信息包里要放什么信息,如何设计这些信息,才能在消费者心目中打赢第一仗!

作者:南北,思良营销创始人。微信:南北商务笔记(ID: nbnote)。

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