杜蕾斯调侃13个品牌的文案(品牌杜蕾斯文案)_交易抖音号

很多小品牌模仿成功大品牌的文案,但是没有效果,主要是消费者对不同品牌的认知不同,文案要解决的问题也不同。

很多文案喜欢关注杜蕾斯的文案,甚至追求模仿杜蕾斯的文案风格。但是,有些品牌写广告文案的风格和杜蕾斯一样,对杜蕾斯有效,但对很多品牌来说很差。

例如,杜蕾斯曾经写过一个副本:

“开学典礼,天天向上”

让我们来看另一个副本,也是一个避孕套品牌,类似杜蕾斯风格:

“与其动手脚,不如冻手脚。”

因此,相信很多人都猜到了,很多成年人看完杜蕾斯的文案后,很容易就能“心领神会”,甚至有可能再花一次。但捷格斯品牌用这种风格写出来的文案,让目标人群感到迷惑(有人以为捷格斯是卖鞋的品牌),并没有产生杜蕾斯一样的效果。

这是为什么?

对于这个问题,可能有人会这样回答:“因为别人的成功经验并不代表你用了之后就会成功”。看似很有道理,但我觉得很笼统,不够准确。

其实一个很重要的原因就是盲目模仿的人忽略了这个品牌复制背后的前提条件,——。“每个人对杜蕾斯品牌的认知度都很高。提到避孕套,你会想到杜蕾斯。但是,杰格斯安全套的品牌目前在国内只有一小部分人知道。”

很多人都知道杜蕾斯品牌从事避孕套等产品,以及其产品是如何被定性的。所以杜蕾斯现在的文案已经不需要再告诉消费者杜蕾斯是什么了,只是用不同的营销方式来提醒和刺激消费者重复购买。目前,杰格斯品牌并没有像杜蕾斯一样被很多人所熟知。这个时候,文案最重要的问题就是如何让消费者知道捷格斯的产品是什么,有什么用处。

消费者对两个品牌的认知不同,采用相同的文案策略或风格自然会产生不同的效果。

是马立克云,他随便说一句话就被各大媒体逼疯了,但是我说同样的话没有多少人理会我。因为每个人对马云的认知都和我不一样,即使说同样的话,结果也会不一样。

所以品牌知名度和其他前提条件是不一样的,随便模仿所谓成功品牌的文案策略和风格,很难产生同样的效果。在模仿其他品牌文案之前,首先要看品牌知名度等前提条件是否相同。

那么,品牌认知包括哪些阶段?

我喜欢把消费者的品牌认知分为四个阶段:

属性:这个品牌是什么?

品牌卖点:这个品牌或产品对我有什么用(“我”指消费者);

品牌信任和忠诚度:品牌价值不值得信赖;

品牌keep :是会经常被消费者记住,还是在购买某些产品时会首先被记住?

例如,杜蕾斯目前正处于“品牌保持”阶段:

但在“品牌属性和品牌卖点”的基本认知还没有解决之前,捷格斯的文案就走上了“保持品牌”的风格,用户看了会觉得文案莫名其妙:

让我们来看看在不同的认知阶段应该如何书写品牌:

一、品牌属性——“是什么”

对于一个新品牌或者新产品,消费者会有的第一个问题就是了解品牌的属性,文案要解决的最重要的问题就是让消费者了解产品是什么。

其中,最有效的理解方式是用类比法——把新产品和我们所知道的联系起来。

比如当年苹果推出ipod(MP3)的时候,因为是以前从未出现过的新品类,当时要解决的最重要的问题就是让用户知道这个产品是从哪里来的。所以当时ipod的产品拷贝是——。

把1000首歌放进口袋。

看完这个文案,用户就明白这个“ipod”是什么了。原来苹果推出的这款名为ipod的新产品是一款可以装很多首歌的设备,而且比口袋还小。

同样,如果有一款ar眼镜产品,戴上它就能看到想要的真实场景,突破了现有有线AR眼镜的技术障碍,让你不用电线就能实现它的功能。如果之前没有出现过这样的新产品,此时的产品文案可以写成如下:

通过将新产品的功能与相似且熟悉的3D影院关联起来,用户更容易理解产品是什么。(PS:相信你能写得比我好)

二、品牌卖点——“对我有什么用”

当消费者已经知道或者很容易理解其产品“是什么”的属性认知时,这时大多数人最关心的就是品牌卖点——“这个对我有什么用”。

因为人们普遍对新事物的“这是什么”感到好奇,而对已知事物的“这对我有什么用”感到担忧。如果你发现出现的东西对你来说是无用的或者无关紧要的,人们很容易忽略这个东西的存在,不再关注它。

例如,世界上每天都有许多不同的晚会和其他节目,所以我们不能都去看。如果这个节目名单中有一些喜欢的人,——看到马云、周星驰等人也在节目名单中,那么马立克云和周星驰非常喜欢的人就会愿意看这个节目。因为看完节目《对我有用》——,就能看到喜欢的人出现。

文案也是一样。比如,我看到一家驾照培训公司的复印件这样写:

“学车才3888,市场最低价!”

想学车考驾照的人相信看了这份文案会觉得奇怪。为什么呢?其实目标用户之所以觉得奇怪,是因为“低价”不是我们最在意的,这对我们来说是“无用”的。其实,对于很多现在打算学开车的人来说,他们最关心、最会发现有用的,更有可能是“能否更快通过考试,拿到证书”。如果副本是这样写的:

相信大部分目标用户看完这个文案都会觉得“这个对我有用”,即使费用比较高也愿意报名。

三、品牌信任—“该品牌值不值得信任”

如今,在信息发达的时代,消费者将不再轻易相信营销人员“说产品好”。消费者需要证据来证明营销人员所说的话,然后才能相信和购买。这就是建立品牌信任和忠诚度的重要性。

比如瓜子二手车直销网在之前的广告文案中说“交易量遥遥领先”。消费者看到这个广告,会想:“量才是主导品牌,不要骗人”。而这个“领量”就是消费者对瓜子二手车网的一种信任。(PS:)听说最近广告法禁止了“量第一”这个口号。营销人员可以根据品牌特征切换到其他信任证书)。

再比如几年前火起来的雕花牛腩。有广告说牛腩秘方是从香港食神戴龙那里买的,李嘉诚等大咖吃了之后都赞不绝口。消费者看了这个广告,自然会觉得:即使对于李嘉诚这样值得信赖的名人来说也是一个好名字,所以产品肯定不会差。这些是品牌和产品的信任证书。

四、品牌保持——“再现刺激或提醒”

当一个品牌或产品已经被很多消费者所熟知,并且拥有一定程度的品牌信任和忠诚度时,如果用户长时间没有接触到关于该品牌的信息,很快就会被其他品牌所吸引,从而慢慢忘记当前的品牌。所以这个时候品牌更注重保持品牌知名度,营销策略需要采用“提醒或刺激”用户的方式。

当品牌的广告文案重新出现或者身边的人使用品牌的产品时,可能会刺激消费者增加对产品的消费,既保持了品牌的知名度,又增加了一定的利润。

比如现在很多消费者对可口可乐有一定程度的信任和品牌忠诚度。假设1月份买可口可乐的正常频率是一瓶,如果再看到关于可口可乐的广告信息,我会受到刺激,再次想到“买正宗可口可乐还是想喝可口可乐”。如今,可口可乐经常结合消费者最关心的话题做营销广告。很多消费者会因为受到“刺激或提醒”而增加消费次数,这自然会给品牌带来更大的利益。

我们熟悉的王力可老字号凉茶饮料品牌,很多消费者已经熟悉了“怕生气喝王老字号”的基本认知和品牌信任。因此,王老吉品牌现在正走向“刺激或提醒”的广告策略,比如王老吉最近的广告口号:

“过个吉祥年,喝王老吉”

如果这种风格的广告文案是十年前的王老吉,消费者看了之后很难产生这样的广告效果。

总结

很多小品牌模仿成功大品牌的文案,但是没有效果,主要是消费者对不同品牌的认知不同,文案要解决的问题也不同。

当一个新品牌或新产品出现时,文案需要给消费者解决的是品牌属性问题——“这是什么?”。

当一个品牌在市场上已经有很多类似的产品,消费者已经知道产品是什么的基本认知时,此时文案最需要告诉消费者的就是品牌卖点——“这个对我有什么用”。

当消费者对某个品牌或产品缺乏信任,放弃消费时,文案最需要消费者为产品建立信任基础,打消顾虑。

用户对品牌和产品有一定程度的信任和忠诚度,并不意味着可以停止营销。这个时候文案应该更多的是保持品牌的知名度。——倾向于“提醒或刺激”用户再次记住产品,从而维持或增加消费次数。

注:本文提到的品牌认知是结合认知心理学的相关知识总结出来的,仅供大家参考。

作者:怪兽贤森,致力于让营销更简单、更实用的营销人。微信微信官方账号:怪兽贤森(ID:Mister-shou)。

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图来自unsplash,基于CC0协议。

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