怎么搭建产品增长团队(产品增长团队怎么搭建)_快手号买卖

低成本获取和留住用户,实现企业爆炸式增长的黄金法则。

2017年3月,可口可乐宣布,33,354名首席增长官(CGO)将取代首席营销官(CMO)。根据Forrester research在2017年11月发布的报告,至少有8个《财富》100强品牌取消了首席营销官的职位,并将其职责分配给首席增长官。

在硅谷,领英、脸书、Airbnb、Dropbox等公司已经开始利用CGO和Growth Hacker进行品牌赋能,实现了“用户层面和秩序”的大跃升。他们还将“增长”从简单的“围绕用户产生的数据增长”抽象为可追溯的信号——品牌的“a-ha”时刻,包括“产品价值”、“用户体验”、“活跃用户数”等。

团队成长在市场份额增长中发挥作用,就像精益创业在产品中发挥作用,敏捷开发在生产中发挥作用一样——。通过快节奏的测试和迭代,可以低成本获取和留住用户,从而实现企业的爆炸式增长。

那么,如何实现增长呢?如何打造成长团队?成长团队和营销团队有什么区别?如何更好地衡量增长?今天的文章会给大家一一解答。在这里,尽情享受:

一. 如何实现产品增长

国内企业家对成长团队有各种各样的疑问。——.改变营销团队的名称就够了吗?他们向谁报告?存在的价值是什么?目标是什么?具体有哪些工作?公司应该在什么时候建立成长团队?

首先,增长的目的是扩大产品的使用范围和价值属性,其衡量标准就是我们所说的增长模型。

在考虑增长之前,首先要考虑的问题是:你的产品是否有市场匹配?判断方法是——。你的用户经常使用你的产品,不使用的时候就会发疯,也就是让你的用户“上瘾”。

基于此,要了解你的用户/市场,第一个挑战是:如何才能获得更多以上类型的用户?

量化这一概念的最好方法是测量用户保留率。

1. 用户留存率

关键步骤1:找出用户获得了什么价值。

参考频率:我们期望用户从产品中获得价值的频率。

关键步骤2:找到用户价值的最佳部分。

参考频率:用户使用线下替代产品的频率。

确认用户行为的最好方法是找出用户必须从你的产品中获得什么价值。确定使用频率的最好方法是在你的产品上市之前,清楚地知道用户使用替代品解决相关问题的频率。

以Pinterest为例,用户行为是保存,线下替代品是杂志。对于Pinterest来说,用户获取价值的方式就是提供自己感兴趣的信息。至于他们是否感兴趣,最好的判断是他们是否保存了这些信息。

2. 如何利用用户留存做生意?

一旦有了固定的测量标准和频率参考,就可以绘制用户保留曲线。如果曲线开始变平,意味着部分用户可以不断从产品中获取价值,你的产品具有市场匹配度。但这还不够,你需要在这部分促进用户的增长。

著名风险投资家保罗格拉厄姆曾发这样一条推文,介绍Y Combinator投资的这家增长最快的初创公司。该企业在12个月内实现了从0到35万美元的收入增长。

这家创业公司叫Homejoy,主营业务是家政保洁服务。但经过20个月的爆发式增长,Homejoy破产了。在这家公司的失败经历中,有一点需要注意:“一家保洁公司2.5小时的保洁服务收费85元。然而,为了促进创新,他们采用了促销策略,将价格降至19元。那么,折扣期结束后会发生什么?”

如果你希望通过打折/促销来实现市场匹配,那你就错了。因为,市场匹配不是收入的增加,也不是用户数量的增加,更不是App Store获得第一的下载量。市场匹配就是留住你的用户,可以支撑公司的持续增长。

二. 为什么要有增长团队?

过去,产品团队负责开发人们喜欢的产品,而营销团队负责让人们愿意尝试产品。现在,加入成长团队有哪些变化?

事实上,成长团队改变了人们对驱动初创企业成长的因素的认知。

一般来说,初创企业的成长可以分为三个阶段:

第一阶段:“免费”——是可衡量和可扩展的(产品增长)。

阶段2:“支付”——可以测量和缩放(市场表现)。

第三阶段:“支付”——无法测量或缩放(品牌营销)。

第一阶段是最重要的,但很少有人真正理解它。第一阶段需要调整产品实现增长,比如改进新用户注册方式,增加用户转化率等等。这些行为是免费的,因为它们不需要广告预算。他们的成本就是产品团队的时间和机会成本,是可以衡量的,有一定的规模。

剩下的两个阶段是我们的传统营销。营销,如在脸书或谷歌上的广告,是可衡量和可扩展的,并且与广告成本正相关。品牌营销通常需要更多的经济成本和时间,市场效果难以确定。短时间内,营销团队会有一定的影响力,但很难实现长期规模化,因为品牌需要不断赋能才能吸引消费者。

这就是为什么营销不能对所有的企业成长负责。他们没有能力完成产品开发最重要的部分。即使知道想要提高用户转化率或者获得更多流量,也无法触及产品规划路线图的重要环节。即使能得到技术部门的帮助,他们也没有技术专业背景去执行。

要理解营销和成长的区别,也许更重要的是理解传统市场渠道如何随着企业和时代的变化而变化。传统的营销模式是“认知-兴趣-评价-认可-使用”,是互联网出现之前的老式模式——,花大价钱让人想拥有这个产品。

初创企业应该提供人们已经想拥有的产品,关注新兴市场需求。对于预算不多的公司,这种模式更有效。

具体来说,可以遵循以下模式:

最喜欢的产品——产品,产品推荐。

试用产品——产品,用户转化。

使用产品——通知并重置目标。

需要产品——支付和自然搜索流量来源。

迎合核心用户需求——定向广告。

广受认可的——品牌营销。

当你把它变成策略时,你会发现产品驱动的增长措施给了你优先权。但这并不意味着你不再需要营销或品牌营销,而是它们通常在产品生命周期的后期变得非常重要。

产品团队主要负责为用户创造价值或提升产品价值;成长团队不直接创造价值,他们只负责让更多的人了解和体验产品现有的价值。

三. 如何设立增长团队?

通常成长团队会从企业忽略的驱动成长的因素入手,按照“高回报、低成本、高成功率”等原则。确定问题的优先级。然后分析数据,发现问题,进行实验。

组建成长团队最常见的方式是:

改善离线/注销体验(针对转化率或搜索引擎优化)。

发送更有效的订阅电子邮件和通知。

提高产品推荐率和扩散率。

优化新用户注册流程。

一般来说,搜索引擎优化和新用户注册的过程是最难克服的,因为他们需要的时间周期往往更长。

企业不一定需要招聘成长副总裁。他们可以从现有的人中找到真正了解公司核心业务的人,从而找到阻碍成长的因素。他们仍然向自己的职能部门汇报,但这些人需要经常见面,集中精力解决问题。

在成长团队结构中,必要的人员是对产品有高度投入的工程师和设计师。如果加上项目经理、分析师、数据专家,那就更完美了。

四. 增长团队还需要做什么?

一般来说,成长团队的主要职责应该是留住用户,而不仅仅是获取用户。用户留存率要求团队集中精力升级核心产品,减少用户带来的不适。简化产品使用流程往往比增加产品功能更有效。

那么如何简化呢?首先,我们需要收集与用户行为相关的数据,找出用户行为背后的逻辑。我们花了无数个小时研究用户使用Pinterest的过程,观察他们注册的产品,找出他们没有激活的原因。

我们简化了注册流程。以前人们完成注册需要五个步骤,现在只需要三个步骤,其中一个是网站预填,另外两个步骤是可选的。

但我们需要做的是,在用户想要获取自己感兴趣的信息时,制造一些障碍,比如问他们感兴趣的领域是什么,从而帮助Pinterest提供更好的内容。

我们发现用户浏览的内容越多,越有可能找到自己感兴趣的内容,这就保证了用户留存率的提升。

与此同时,成长团队还需要在邮件和推送方面下功夫。电子邮件是用户保留的关键驱动因素。虽然电子邮件不能解决你的用户保留问题,但如果你做得对,它们可以帮助你正确地保留用户。

在Pinterest,人们并不在乎Pinterest在产品开发上花了多少功夫,而是想知道与自己感兴趣的领域相关的内容,所以你的邮件内容应该像个人助理一样,而不是像营销人员一样用同样的内容轰炸用户,也就是创造“个性化定制”。

因此,Pinterest建立了专门的团队,仔细研究每个用户关心的内容,发送给不同用户的电子邮件都进行了定制。

最后,成长团队要有明确的目标。而只有当你为产品找到了合适的市场,这个目标才能有效。一旦有了这些,你会发现传统的产品和营销很难帮助扩大产品的范围,这是增加团队产出的时候了。

使用数据和定性研究,增长团队可以了解阻碍用户增长的因素,找到产品的核心价值。这意味着获得,但也可能意味着减少产品的功能,或者找到方法提醒现有用户你的产品创造的价值。

原作者:凯西温特斯。

原地址:news.greylock.com。

译者:经纬创投,微信微信官方账号“经纬创投(ID: MatrixPartnerSchina)”。

本文由@经纬创投发布,大家都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

图来自Pexels,基于CC0协议。



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