8000字长文复盘:零售巨头教你提升销售从0到1的转化。_快手账号出售

任何项目的开发过程都有阶段节点,转化率的提升也是如此。用户群、留存率、流失率、平台停留时间等等都是决定一个订单转化率的因素。随着业务发展阶段和周期的变化,这些指标会有不同的体现。接下来,我们将区分拆解转化率的两种解决方案:项目案例分析,以增强核心方法论。

如果要给转化率加上一个比喻,我会认为“转化率就像一种实践,总是被彻底理解,不断被优化”。对于任何互联网平台来说,转化率(简称CR)应该是核心目标之一。游戏考虑从活跃玩家到付费玩家的转换;从广告考虑曝光到访问的转变;电子商务业务考虑消费者从拜访到下单的成功转变。转化的本质在于商业流量,如何高效地将用户的运营行为转化为商业行为,不断减少用户的决策时间来产生更多的销量。

任何项目的开发过程都有阶段节点,转化率的提升也是如此。用户群、留存率、流失率、平台停留时间等等都是决定一个订单转化率的因素。随着业务发展阶段和周期的变化,这些指标会有不同的体现。

接下来,我们将区分拆解转化率的两种解决方案:项目案例分析提升核心方法论(项目案例分享业务开发流程,从而提炼高效方法论并给出证据审查!)

一、项目实例分析:周期化项目发展进程,从节点入手考虑资源倾斜

新的零售到户项目始于18年后。对我们来说,严峻的形势和挑战不言而喻,优势在于我们有近500家实力雄厚的线下超市,有资源和流量优势支撑。然而,如何快速数字化并有效转化流量成为我们的当务之急。

在项目初期,我们就开始制定门店投放的周期,每个周期都有很强的针对性。无论是前两个月的CB(内部测试)阶段,还是后期的大规模上线阶段,同时在创新转型方面都有差异化的战略加持。(详见下图)

1. 内测阶段转化率最高,高利益刺激员工下单

线下强大的资源优势需要转型战略模式的有效复制。因此,一方面,在制定了一系列运营流程模型后,我们在CB(内部测试)阶段反复进行AB Test,从促销到优惠券、商品到下单流程,力求获得最高ROI的策略形式。

项目于2018年8月正式测试,测试历时近2个月。该阶段的核心目的是掌握整体产品流程,调查分析推广接受情况。这个阶段便于测试推广系统。我们鼓励内部员工下单并领取福利。我们推出了各种类型的店铺折扣券,所以转化率最高。最后,我们从订单转化数据中筛选出三种ROI最高的优惠券类型(29-10、79-25、100-30),方便我们在下一阶段进行参考投放。

2. 小规模公测分析真实用户转化数据

10月份开始在离总部最近的门店投放OB(公测阶段)。现阶段我们引入了3k-4k用户。现阶段用户数量仍处于起步阶段,转化策略仍倾向于投入优惠券、折扣、尖峰等。

第一轮内部员工CB后,我们在店内推出优惠券套餐(59-15,79-25),ROI都可以达到4-4.5的水平。对于扣款和满减,我们将选择销售率TOP50的SKU进行8.5-10%的折扣促销。对于新用户,可以叠加促销和优惠券。其次,会有有限的免费邮件权限,整体真实转化率还是很高的。在这个阶段,我们可以保持在30。

3. 百店大规模公测开始精细化运营并且分析数据健康度

百店上线对我们来说是一个非常重要的节点。在这个阶段之前,我们提前开始搭建第二阶段的数据标签系统和用户推荐算法,这套数据BI开始为这个阶段提供赋能服务。我们的用户已经达到了50W-100W的量级,大部分都是新用户。其实这部分改造是比较难的。虽然有很高的利益激励,但新客户的用户画像全部来自线下,年龄在40-50岁之间。所以改变这部分购物习惯很有必要,心理门槛很有限。因此,现阶段转化率最低,约为10%-15%。

如上所述,我们一方面建立数据标签系统,启动用户分层,基于线下扫码购买的购物品类偏好频率和以往的购物属性,按照RFM模型和人像模型,对用户进行分包和触控推送。

其次,为了提高转化率,在区分用户类型后,我们还会主动BI用户凭证归集中心。例如,如果我们认识到你是一个母亲和婴儿,我们将优先推荐168-30岁以上的类别券。包括首页金坑的扣球通道,类别轮换推荐等。都是偏向母婴品类和相关品类,对拉动和转化更直接有效。

值得一提的是,在产品体验组合方面,我们选择了微信生态的自有代金券系统作为代金券。用户不用后,微信会发服务通知提醒用户,微信卡包里也有明显的提醒,对用户的退货是一个很好的Buff。对于尖峰促销,我们还会设置一键订阅提醒功能,也可以通过微信官方账号活动预约和服务通知到达退货。这个产品功能很好,跟运营策略是闭环的。

4. 全国范围内平稳上线所有门店多形式组合拉动转化

第四阶段是稳定的周期。之所以说“稳定”,是需要在全国各地门店顺利上线,平衡业务盈亏,输出CR转化率。

全国开店意味着用户规模翻了一番,达到200W-300W,还在持续增加。我们需要通过多维形式逐步提高转化率。

首页资源位管理:'s资源位置的展示需要从用户和品牌主开始。对于用户来说,我们需要成千上万的人去给予对应品类的人,而对于品牌主来说,我们需要资源去实现。同时用户需要产生销量,所以我们制定了一系列的奖惩措施。对高收益品牌给予资源奖励,对低收益品牌提前下架处罚。

精细化用户管理:的用户分层也是多维的。RFM模型、品类模型和AARRR模型都是我们基于大数据分析拆解出来的分层原则。数据量越大,用户精细细分的粒度越小,被转化的可能性越大。

算法推荐促销:首页的坑和模块比较灵活,有大数据分配,模块的布局/内容会随着用户购物数据的积累而变化。现阶段算法推荐模型已经逐渐成熟,主页上转换的数据也是全站最高,最接近平台平均水平。

线下场景人货场数字化,反复提醒用户:的线下场景丰富复杂,有很多场景可以提高转化的可能性。

以“人”为载体层的线下超市,无非是店员/拣货员/收银员/经营者等。这些团队在坚守岗位的同时,主动向用户宣传。我们增加了分销渠道。店员通过引导用户扫码下单,在门店提现,即可领取线上优惠券,实现了购买和离开的便利。对于这个店员,我们也会给5-7个佣金作为奖励,所以他们很有动力。

以“货”为载体的单位是整个SKU。我们为SKU制作在线产品详情,在该部门频率很高。用户可以扫描货架的二维码,在线查看更多产品信息、用户评论和追溯信息。当然,最重要的是获取对应品类的在线优惠券。用户可以一键跳转到平台,增加被转化的可能性。

以“场”为载体的单位就是尚超本身。店铺招牌/数字广告屏,用户从进店开始,从入口、堆放区、货架板、货架挡板、悬挂标签和旗帜、右向立柱、墙贴、店铺彩页、店铺出口等用户必备路径,增加线上二维码广告的线上推广兴趣点。核心一点,只要能成功吸引用户到我们的平台,就离转型更近了一步!

经过一年半的项目开发,目前转化率相对稳定在20%左右,用户数据仍在积累,细化策略不断完善。接下来,我会和大家一起分析项目案例过程中的一些思路和方法论提炼,希望对大家实战有所帮助!

二、目转化率核心提升方法论:参透用户心理学,加速需求刺激到决策链路

用户在产生购物需求时,总会受到广告、促销信息、商品筛选、质量考量、价格比较、发货及时性等各种因素的影响。经过一系列的动作和精神起伏,他们最终决定按下支付密码。这个过程可以分为三个步骤:需求产生层,目标认知层和最终决策层.在3个步骤中,我们会用一张思维导图来整理它。

1. 动机层也是需求产生层

这一层是潜意识受到内/外刺激后产生的,然后映射到某一个范畴,从而解决刚需或非刚需的需求。所以有几点可以作为出发点:内外刺激,与类别的映射关系,刚需与非刚需。

内外部刺激,这个环节可以和我们画面中的“感知层”联系起来。内在刺激来自人类的衣食住行,生活条件刺激由内而外产生。外部刺激来自于通过外部广告、事物、环境从外到内的刺激输入。转化率的核心点是用户属性分析、用户购物频率、用户精细化触摸。

例:孕妈一个月买一次奶粉,时间是固定的。我们会推一张奶粉券,提醒他们在购买前2天准确到达,这样卡准和需求转化的时间会高很多。

品类映射关系,联想到了表中的“认知层”,需要初步搞清楚这个“东西”是什么之后才有了感知商品的印象!为什么我能处理我的需求!转化率的关键点在于精准营销。一条短信,一个推送,或许就有重返天堂的力量。内容太复杂了。一两句话就能贴近用户的痛点。例:9.9。睡得安稳,无异味,无毒蚊香,整夜安稳。

刚需与非刚需,人类总是贪婪的,生存需求、享受需求、发展需求、审美需求、社会象征需求等等。此时需要快速把握什么样的人的需求对应,因此需要不断打磨用户模型,拆解AARRR模型的用户分层/激励方法论。

2. 思考层也是刚才我们所聊的目标认知层

这一层是通过用户的需求和对目标对象的初步识别,被动或主动接收无数目标对象的过程。在这个过程中,我们可以完全识别对象并产生购物意愿。

信息来源区分主动和被动,主动寻找信息和被动输入信息.主动寻找信息的转化率一定要大于被动输入,主动寻找产品的体现才容易满足。比如在某东方购物APP的搜索框下的一个订单就占了全站的40%,这里搜索质量尤为关键。关键词的映射、类别的关联、促销的映射以及关键词的模糊搜索都是提高搜索转化的因素。

被动输入信息更偏商品营销,当我们开始抓住这些潜在客户并发现他们已经浏览过痕迹时,抓住大数据并在这个时候接触到用户是非常重要的。我们根据产品详情页的跳出率监测用户的购买表现,横向比较跳出率的走势。同时要反转商品信息的合理性,结合商品对应的用户关注点做二次优化,重复一周再看效果测试。

3. 行动层是最后一层,也是用户最纠结的选择层

这个时候,信息一定是最大的,也是用户需要过滤整合的一个过程。因此,根据不同的人进行信息交流至关重要。

场景:一个辣妈给她的孩子买零售

场景:一群学生在买零售。他们更注重外观,无论是线上的名人模特、品牌知名度,当然也会有价格(毕竟购买力有限)。

两种场景下的买家不同,所以我们向用户展示的信息沟通重点也会不同。我们来分享一个详细的案例。在运营私域流量社区的过程中,对用户进行分类管理后,推广的新闻、活动、促销会因人群而异。

认知的重要性更多在于对用户心态的触动,刚需与非刚需的过渡会更加明显。爱豆和草包装网红爆款、内容营销、病毒视频/印刷品营销都可以是很好的切入点。

比如我们用蒙牛代言人TFboys媒体线上矩阵直播带货,线下门店见面,活动专属二维码页面线上线下植入。用户扫描代码并进入页面收集凭证和下单。粉丝邀请粉丝进入页面列表。如果榜单达到1000名,不仅会免费带走牛奶,还会带动很多新用户产生销量。

三、合理的运营手段逐步拉升转化率CR

讲操作和转化率的关系,一定是多维度的,不同的应用场景会有不同的转化形式。我们暂且不要假设一个有效的UV在用户进入平台后如何能达到一个有效的CR。

我们按照六个主要纬度来分解:资源位管理,促销体系管理,商品管理,精准营销,内容管理和路径诊断.

1. 资源位管理,寸土寸金保证CR

对于电商平台来说,资源永远是兵家必争之地,所以考虑标准化管理和标准化指标非常重要。这里有几个要点:

资源位的设计:'s排版简单明了,商品清晰有条理,1句主要兴趣文案1句小标题,主按钮引导跳转;

资源位的CR数据化:,分别取峰期和峰期两个矿坑CR值,以平均值为标准。最好看一周的数据趋势,取一个合理的值;

对比整体CR差异化:首页第一屏的资源位CR一定要比整体CR大,每个子页面的CR要进行对比,区分每个模块的承载能力。

资源位奖惩制

:1个月沉淀分析,按资源周期奖惩,选择高价值资源。比如618年,某品牌被大力推广,在首页推出了资源位横幅。一天之后,活动的CR远低于之前的CR,资源位会被快速调整甚至移除。相反,如果粮食生产表现优异,投放天数会得到奖励。

2. 促销体系,捆绑销售增加CR

商品捆绑的原则是引导单个UV受利益刺激,下多个商品或订单。同时鼓励该用户吸引额外用户下单,从而提升整体CR。

品牌/品类满减:品牌或类别达到固定价格时,可以享受折扣和降价。

满减/满折/包邮:购物车的总价达到固定价格时,您可以享受折扣、优惠或邮费。

当天N单包邮/打折:,的同一天,第二份订单邮寄,或者第三份订单打九五折。

拉到一个有效用户下单返现:分享并邀请朋友下单,并返还10%-15%的现金。

群体性CR:社区团购/多人团购/等。

虚拟货币体系:观众/品类/品牌优惠券、签到积分兑换优惠券被植入多个场景。

3. 商品管理,对的商品暴露给正确的人

核心品类印象:搭建平台,核心平台突破细分,聚焦用户心智。垂直平台选择5-8个核心类别。

根据销售率,商品按动效纬度拆分:将商品库拆分为三个文件,即高销售率商品库/中销售率商品库/低销售率商品库;第三档根据周期频率显示在主页上。

商品按价格维度拆分:商品按价格纬度拆分,以动态效果高且不高于20元的商品作为引流爆款,建立种子商品库。

各品类爆款暴露:,每种商品都有20个单品,以提高导购效率。

千人千面商品推荐:基于用户的类别偏好/类别频率暴露意图购买类别。

4. 精准营销,用户分层,从用户入手提高转化率

至于用户,已经写了两篇详细的文章来介绍他们。感兴趣的同学可以查看微信官方账号。在此,我想与您分享几个主要概述:

新老用户区分:新用户首页固定模块领取权益包(首单5折优惠券、10个拳头产品特价、免费邮寄优惠券)、老用户回购优惠券等。

品类用户区分:通过私域流量按文章用户分组(社区/微信官方账号粉丝/短信套餐/用户套餐),不同用户推送不同的品类组合套餐(优惠券商品穗权益);

属性用户区分:根据用户订购频率/订购客户订单差异化/用户年龄等基本信息进行差异化。而精准营销也能大大提高转化率。

5. 内容管理,从商品内容到营销内容提高用户转化

商品标题:品牌名称、商品名称、关键词兴趣点(15个字以内最好),副标题增加一些促销兴趣点,以及商品核心兴趣点。

商品头图::两个不同角度的产品图,三个产品应用场景,一个产品包图(6-7最好)。

商品详情页:的整体风格必须符合商品调性,比如绿色/橙色代表食物,灰色/优雅代表乳制品;其次排版简洁干练,30%的产品展示50%的产品应用场景,20%的产品售后服务及相关资质认证信息。

营销也是提高平台转化率的一部分。我们试图在平台上建立一个“活的博物馆”。我们会在频道植入很多UGC和PGC的内容,通过图片/短视频推送一些科普、时令美食推荐等信息。这部分转化效果不是特别明显,粘度也比较高。

6. 路径诊断,从UV开始诊断每一步的效果

有效的紫外线进入从UV——平台停留时长:.的站台第一步,我们需要考虑在站台上停留的时间。根据我们业务初期的数据,平均每次有效UV停留时间为50秒。因此,我们需要关注小于50秒且不进行购买的用户,例如用户比例/数量。

首页资源位——活动落地页:用户随意浏览平台后,点击主页上的资源位跳转到登陆页面。这部分的跳出率就是我们的第二部分。通常首页第一屏的跳转率不会低于20%,横幅或星星的峰值

活动落地页——商详页:的汽车增长效率是我们在这一步考虑的指标。需要注意的是,提车率越低不代表改造差,越高不代表改造好。因为大部分意向用户有购买欲望后会直接购买而不加车,所以我们会以加车率作为参考指标,而不是作为核心考核内容。

商详页——加车:——页顺序:这一页是结束行为指标,这一点特别重要。从业务明细到订单的转化,还需要筛选1 -2个月的有效数据来判断和定义中间值。在我们创业初期,这个门槛可以达到10%,整体平台可以达到13%-15%,峰值可以达到20%。对于小程序电子商务来说,这一数据已经处于中上水平。

四、成交漏斗模型路径看转化率

运营永远离不开“模式”,转化率也是如此。我们以未注册新用户的首次购物体验为例。我们列出了用户从搜索到最终交易必须经历的几个步骤。用户在这个过程中的趋势必须逐渐减少。我们需要做的是每一步都要降低用户流失率!

1.模型流程可视化

模型的诞生基于可视化思维导图,便于分析和拆解(例如,从搜索到最终下单的黄金流程)。

2. 模型流程拆解化

模型输出后,我们需要不断挑战自己,提出十个问题,十个答案。至少每个关键流程都列出了三个以上的挑战点(从用户端和运营端的角度来看),这个挑战收集点的包装构成了我们的归因因素。

3. 归因因子颗粒化

归因因素总是涉及很多细节。此时要把握一个核心“这是影响最终交易的因素”,用大数据不断打磨验证。

五、漏斗模型与产品体验的关联注意点

漏斗模型是根据用户的操作步骤逐步拆解的,所以此时整个产品体验是紧密相关的,需要把握几个原则:

对于一个成功的产品来说,转型路径一定要简化简单,甚至产品的整个核心黄金流程都可以2-4步完成。新零售电子商务也是如此。我们需要在拆解模型的同时缩短产品流程。

比如用户可以在首页的资源商品窗口一键直接访问加车页面,扣点渠道一键直接访问扣点结算页面,购物车结算页面自动计算匹配优惠券的最佳组合等。

(1)漏斗模型流程拆解的同时,需要考虑缩短模型

黄金流程在理想的用户操作流程中肯定是可行的,但实际的用户操作是千变万化的,需要反复推敲流程节点。除了必要的节点之外,我们假设其他流程操作节点是自由组合的,我们还需要保证整个流程的流畅度。

示例:搜索商品后,用户没有通过搜索页面进行购买,而是通过购物车页面的推荐商品进行购买。这是一个无需遵循理想流程就可以完成业务的场景。

(2)漏斗模型过程中的节点顺序如果更换,同样不影响核心下单转化

用户流失对于运营来说是前期新成本的浪费,所以在整个漏斗模型过程中,一定要用参数通过按钮埋点来记录用户是在哪一步流失的,并分析流失的原因,以及是否可以通过主动触摸进行优化或者唤醒。

比如用户在产品详情页上的跳转率极低,那么用户在详情页上浏览痕迹数据就非常关键:页面停留时间/页面滑动痕迹/,归结为问题点。

六、热力图分析和验证模型的有效性

相信热图大家都很熟悉。热图通常用于产品布局/功能/跳转等。并通过用户点击数据的分布分析用户的操作痕迹。

(3)漏斗模型过程中的用户流失痕迹需要被记录且可分析

例如,假设从搜索到下单的每一步都有不同的子页面。我们尽量挑出每个子页面,依次排列4-5页,然后看热度分布和点击量高的区域是否符合整个模型流程的预期。

示例:首页热图搜索页面热图搜索登陆页面热图业务详情页热图购物车结算页面热图,并连接在一起形成流程,再看热量分布,直观明显!

(1)摘选出模型对应的每个页面热力图,按热力分布来验证流程有效性

热图的分布通过色块区分点击程度。我们把齿轮1-2的热分布看作一个理想的过程,得到上面第一点的描述进行逆向推导。档位1-2的分配是否符合我们的黄金流程;模型只有经过正反两方面的验证,才有价值。

(2)热力图按1,2,3,4档来区分,1-2档归理想流程反推验证模型步骤

我们不能盲目地把文件3-4的热分布视为无效点击。同样,挑出几个关键页面,圈出每个文件的热量分布3-4。出来后,试着拼凑几页。这时你会发现,也许用户的操作同样好用,或者最后失败,哪一步卡住了!请记住,这部分用户一定是高潜力用户,主动触达和觉醒的ID包非常清晰!

比如在业务详情页,用户没有添加汽车下单,而是通过相关类别的推荐跳转到二杀通道,在二杀通道上生成会话订阅,但没有下单。这个用户一定有很高的品类潜在价值,偏向价格导向。这时,也可以抓取ID用户层次,尝试PUSH。

七、首页布局的合理性

无论是新零售还是纯电商,首页的转化率一定是最高的,最能代表整个平台的核心文化。做好首页转换是审慎而关键的!

(3)3-4档归异常流程,挖掘潜在用户群体

任何品牌/类别/项目都希望在主页上显示自己的资源。我们需要从商品的销售率和用户标签的属性来判断主页上放了哪些合适的促销。而且,安排的资源/商品上线后需要验证是否达到平台的平均转化率,并设置奖惩措施,鼓励和刺激高收益内容的投放。

(1)整体功能的布局和资源位展示需要满足整体平台促销节奏

导购栏目的数量和丰富度都不尽如人意,当然也不能太小。它们需要平衡,以确保用户不会迷路。分享一些与众不同的技巧:

(2)多维度导购栏目的合理设置性按照不同核心用户群体的比例从头部资源分配到长尾资源,并连接上千人展示,增加个人定制的PGC内容,如小红书/蘑菇街;

按用户人群进行区分:首页各个模块的推广形式不一样,排列不一,比如活动/游玩/满减/团购/扣球等。这种形式是最常见的,综合电商应该是最广泛的,比如淘宝/京东。COM

按促销形式进行区分:的首页和分类页都是直接按照商品类别分类,交流清晰,没有其他复杂的内容,比如品多多/每日优享。

按商品品类进行区分:

在首页承载输出的前提下,它还有一个非常重要的功能,那就是分流。在这里,应该注意从主页到业务详细信息页面的路径深度。使商品的曝光合理而浅薄,仔细考虑每一页的引流手段更上一层楼。

比如:如果一片牛奶放在坑里,尽量点击到牛奶;如果这个牛奶只是为了装饰,你可以点击一个子频道页面,请确保产品在跳转后显示在频道的顶部屏幕上。给用户一个未实现的期待!

(3)首页承担转化的责任下同时需要高效分流

关于拜访深度的提升,我给大家举一个场景案例:仔细观察,线下门店通常会把高频鲜鱼虾蟹肉放在店内最里面,上下扶手的电梯总是一前一后,一个在左边,一个在右边。原因很简单。店铺希望增加用户逛店的时间和场景!而这个道理,我们复制到网上,假设把高频类别隐藏在路径的最深处是可行的?不言而喻,肯定不行,死得更快!

这是线上和线下的一大区别。在线用户运营的本质在于加速用户的购买决策。提高访问深度的意义不是增加购买前的购物时间,而是在快速决策后有更多的访问可能性,这将增加额外转换的暴露。

所以我们通常的做法是在购物车底部/支付结果页面等决策类准完成页面,比如大转盘/彩票收藏/关联促销品/礼包权益等,放一些有趣的游戏和促销。

不管练得多深,都有一定的规律可循,转换率/渗透率也是如此。规则模型逐步拆解,从多个不同角度进行验证和优化。用户/同事/老板/母亲等。不管用户多小,总会有一些意想不到的惊喜。晚安!

#专栏作家#

莱昂;微信官方账号:Leon的新零售笔记,大家都是产品经理专栏作家。曾任腾讯JD.COM运营经理,社交电商/O2O新零售行业高级研究员。

本文由大家作为产品经理原创发布,未经允许禁止转载。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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