掌握内容的双属性价值轴,让你的内容既有流量又有销量。_买卖抖音号平台

内容不仅是对事物的简单描述,也是品牌运营的重点。内容营销影响消费者的购买决策。内容不一定是关于产品的,但一定要触及目标客户的关注点,这是内容价值的重要组成部分。如何判断你的内容是否有价值?本文分享了“流量和销量”的双重属性价值轴来判断内容价值,并给出了详细的解释供参考和研究。

对于所有产品来说,流量获取是运营中遇到的第一个问题。在流量枯竭、站外推广成本日益增加的今天,似乎通过制作内容获取流量已经成为性价相对较高的策略之一。今天就分享一下我个人对内容的看法,希望能帮助大家对内容有一个全新的认识,主要从三个方面:

内容的双重属性——“流量与消费”

影响内容双重属性的主要影响因素分析。

如何打造高质量内容,增加流量和消费。

一、内容价值轴

内容可能不是我们日常理解的简单的事物描述,但其实包含了很多其他的含义。

对于内容的消费者来说,什么样的人会看什么样的内容,有什么需求会点击什么样的内容。它的上层是满足用户对信息的需求,但这只是表象,更深层次的可能是用户对下一步做什么的需求。

比如你看了头条体育频道的多篇《CBA北京队与新疆队比赛报道》,就证明你可能是一个篮球迷,正在关注某支球队的现状。接下来,您可能需要在线观看直播或离线订票。比如你在百度上搜索“马尔代夫的游玩策略”,可能是你需要旅游游玩的背后。当一切都准备好了,你将出去进行一次长途旅行。

所有的内容消费其实都是用户底层需求的表达,这才是内容的本质。另一方面,对于做内容的人来说,内容有两个非常重要的功能:

(1)内容的定制化写作可以帮助内容生产者反向筛选精准用户,也即你做什么样的内容,最后就会引来什么样的用户。

如果发送第二个元素的内容,那么圈粉就是第二个元素的用户;如果你发一个围棋教学视频,你会被围棋学习者吸引。所有好的内容都自带吸附属性,这样才能让内容与自己的定位相匹配,从而更有效地发挥内容的价值。

(2)内容反馈可以帮助内容生产者洞察用户需求,所有的内容出来后,一般都会得到用户的留言、互动、转发等。其中会包含各种反馈,包括正面肯定、负面批评、普遍性问题和个性化观点,这些都是生产者了解用户需求的素材。

比如在电商平台的产品评价中,用户买了一双拖鞋后,描述“鞋子看起来不错,但感觉不像踩屎”,所以此时作为商家,你要注意了。“软鞋底”可能是某一类用户的需求痛点,所以可以尝试推出具有这一亮点的产品,扩大市场份额。

因此,如果从以上两点重新理解内容,我们会发现内容本身可以帮助制作方带来精准的用户流量,同时在内容完成反馈,制作方做出有效的洞察和理解后,后续的消费转型也可以完成。由于内容具有流量和消费属性,我们根据以上两个维度将其分为四个象限,分别对应不同类型的内容:

高流高消,即消费端流量高、转化能力强的内容,比如一些流行的带货短视频或者类似VIA、李佳琪的直播销售,都属于这类内容。他们分享产品特性和使用技巧。内容本身已经与人搭好,产品融为一体,使其获得极高的流量和消费能力。

高流低消,即满足于高流量但消费转化乏力,被大多数人视为热闹的事件,并没有什么实际价值,比如各种关于吃瓜的八卦。

低流高消,交通量很小,但转化率很高。这一类往往是由于内容受众少,造成流量小。比如动漫圈IP中的一些小角色,在各种手持手机游戏中跑来跑去的时候,发一篇文章就可以获得即时转化购买。这里需要注意的是,小众内容不一定都是小众,可能会有“出圈”的一天,比如哔哩哔哩在二级圈的反击,逐渐走向大众。

低流低消,这类内容一般是私人的,或者是题材小而质量差的内容,比如为自己写的日记和工作总结,或者是写作失败的内容。

好的内容运营商需要依靠自己的专业敏感度和内容数据反馈,找到适合自己平台用户的内容定位。从一开始,他们就应该想清楚自己需要做什么样的内容,如何分配类型和数量的比例,营造一个良性的、可持续的内容生态。但在这样做之前,我们需要了解哪些因素影响流量和消费属性,以便有针对性地加以改善。

二、内容“双属性”的影响因子

1. 流量属性

至于内容的流量属性,可以放到时间的维度去思考。一是做短期爆款内容,把自己的品牌和当下热点结合起来,短时间内实现高流量。比如在腾讯医典发布的这篇文章中,“男老师杀妻只用了一种降糖药:《隐秘的角落》中最深的杀人手法,看完一身冷汗!”。

该内容结合当下热播剧《隐秘的角落》中张东升妻子游泳溺水事件,导致降糖药物被误用,抓住了用户的兴趣,结合了自家品牌的调性。

本来网剧和健康关系不大,但其中的微妙之处揭示了可以结合起来做健康科普论文的要点,这是一个非常聪明的方法。但是,热点内容也有其弊端,那就是很难获得长期流量,热点过去之后,就会掉下悬崖。

所以,另一种是做比较长时间的刚需内容,让内容成为时间的朋友。这类内容受时效性影响较小,质量产出高,经得起时间的考验,享受时间的复利效应。尤其是对于一些硬核的知识内容,会在网络上流传很久。

比如混沌大学录制的一些大咖专业课,李善友教授的《第一性原理》,张丽君老师的《人力资源是CEO的第一工程》,都会被用户连续翻出,反复观看。同时,随着观看人数越来越多,口碑积累的速度也会越来越快,获得更高的流量增长。

此外,这类内容对搜索引擎也非常友好。时间越长,内容的显示排名就会越高,会有源源不断的流量导入其中。这类内容,我建议每个内容运营商都把它作为平台的主要内容,尽量占到60%-80%,未来会成为平台稳定的流量来源。

2. 消费属性

对于消费属性来说,影响因素很多,比如内容本身的选题类型、内容中包含的产品类型、内容触发的场景等。

就内容选题而言,像一些传统的娱乐八卦、新闻资讯等。它的自然消费属性会很弱,而且大家很难有转化为饭后消遣的能力。不过,像美食指南、游记、美容经验分享等。这些品类都有很强的消费属性,而美食导购可以让观众胃口大增,然后跟着推荐指数在店铺中寻找尝鲜者,可以直接带来餐饮订单;

游记其实就是在用户的脑海里种草,埋下一些“XX太美了,我一定要看”的萌芽愿望,所以大家会看到目前大部分的内容电商平台,主要生产这类消费属性较强的内容。

内容中推荐的产品类型也会影响转化。有些产品在平台A上可能转化的很好,但是在平台b上就不行了,想象一下你把一个卖美妆的内容产品放到一个体育社区,显然转化不会很好。

因此,选择适合交付平台的产品类型非常重要。此外,对于一些流量无处不在的算法推荐平台,需要重视内容和产品的标注,以及如何帮助目标用户快速找到自己的内容完成消费,这将在下一节详细讨论。

最后一个是触发场景,来自用户需求端的洞察,可以通过表达来构建。

比如六个核桃,宣传文案“常动脑,常喝六个核桃”,经常动脑,直接点明重点场景,比如日常工作场景、学习考试场景,这些都是高耗脑的场景,让白领和学生很容易产生共鸣。同时,核桃和补脑与人们的大众认知有关,然后他们才能有购买的欲望。

所以综上所述,对于流量来说,无论是短期爆发还是长期复利,让内容成为时间的朋友都是不错的策略。对于消费来说,考虑场景的构建很重要,场景的构建必须符合用户的心智。最后分享一些关于打造“高流量高消费”内容的小技巧。

三、如何打造“高流高消”的内容?

理解了内容的价值之后,就要考虑如何实现价值。这里我们根据用户在外部流量平台上的阅读路径来拆解内容。核心是十个字:“流量靠标题,消费靠文字”。

以图文内容为例,一般来说,用户会在内容的信息流中看到内容的标题封面,感兴趣后,会点击进入文章详情页,然后开始浏览文字,再按照介绍、段落、结束语的顺序浏览文字,然后到评论区进行互动等操作。

1. 标题

首先说说标题的设计,这是内容产生流量的金钥匙。尤其是在各大流量平台,算法推荐盛行的时候,选择一个好的标题让机器识别阅读就显得尤为重要。

每个平台都有自己的语义词库,所以你需要保证你的标题中没有新的生僻字或者歧义词,比如NBA球星勒布朗詹姆斯,所以你不要写“小皇帝”,这样容易让系统判断内容在错误的领域,把原来的体育类归入历史类,推荐给非目标人群,这样会影响最终的内容浏览量。

同时,我们也需要注意不要做标题党。常见的标题问题包括文不对题、过度夸张、歪曲事实、强行背书等。比如“99%的人知道XXXXX”,“震惊!看了才知道XXXXXX。”“马云看到了XXXX的商业模式,这是大家非常认可的。”。

以上就是控制标题的下限,也就是打造一个60分及格的标题,这样系统不会反感,但是要让标题更加醒目,引起读者的兴趣,就需要更多的时间去琢磨。我以一篇关于内容运营的文章标题为例,提供几个技巧供大家参考:

制造悬念:对于内容本身的5W1H元素,隐藏其表情,引起用户的好奇心,比如为什么、什么、在哪里、谁、什么时候、如何。只隐藏一个元素,只提问不给出解决方案,等待用户自己阅读文本。这篇文章给了你答案”。

自答:提出读者感兴趣的问题,可以是争议点、情感点、社会热点等。从提问开始,到给出解决方案结束,这样用户就可以一目了然地从内容中获得什么。比如“什么是内容运营?理解内容生产、推广和互动的核心方法论”。

只需要锚定:直接满足用户需求,瞄准用户期望。比如“一张图片教你内容操作,从0到1输出优秀内容”,直接圈定了内容操作的白人用户。同时,短而快的内容输出模式满足了新手的快捷心态。

场景描述:描述具体生活和工作中遇到的问题,唤起用户的共情,增强代入感,如“你还在选题、写稿、排版、审稿吗?真正的内容运营应该这样做。”。

常识对比:通过描述反常识但正确的事情,读者会注意到,比如“一个新人在职场3年,晋升为内容运营总监,有几点要做对!”一般来说,新人一般需要7-10年左右才能晋升到主管级别。3年的数字显然太快了,不符合常理,但有一定的可能性。

权威背书:通过权威背书,内容本身更有说服力,让读者更愿意相信文字是带干货出口的。比如“开工率40%,怎么能把米萌用于内容运营,做成带货最多的号?”。

热点追踪:对于流量平台,会有自己不断更新的词库。如果你的标题包含当前热词,会被系统加权,从而提高整体显示量。比如新冠肺炎疫情期间,你开题“新冠肺炎疫情下如何运营科普内容帮助更多人?”那可能会导致显示体积的几何倍数爆炸,但要避免摩擦不该摩擦的热点,不要导致文字不相关的情况,这样不仅会降低系统识别后的电量,还会让用户在阅读时产生反感。

2. 正文

题目写完之后,下面是正文,写了几千万,不过我会多注意两点,第一点是遵循金塔原则,第二点是把嵌入的引线合理化。

其实对于金塔的原理,是要求先在文字的表述中暗示结论,然后分点描述,层层展开。常见的划分方法有时间、空间、重要性和逻辑演绎等。每一层相互独立,没有逻辑交错感,让读者快速理解内容的轮廓,提炼核心点。你的内容是为了让人更好的吸收。内容的最后一步是表达出来。表达方式或结构不对。

对于嵌入式线索,意味着在制作内容的过程中,一方面要充分考虑内容对用户的价值诉求,另一方面也要考虑商家的商业诉求,明确最终内容的转化目标,而不是在内容输出后成为消费者的过眼云烟。

比如商家卖自己的床垫,内容的开头不是介绍自己床垫的质地,而是从人的睡眠开始:

首先,描述睡眠对人有多重要。你生命的三分之一是在床上度过的。你需要对你的睡眠负责。

其次,我们将描述一个不好的睡眠可能造成的各种不良影响,从而唤起用户的情绪,激发大家对一个好睡眠的需求。

最后给出解决方案,包括一系列的物理手段,比如喝牛奶、听音乐、睡前泡脚等。

同时,你还需要一个好的床垫文案引,并提供好床垫的筛选标准。最后给出相应的产品链接和折扣券,即时购买。

看完全部内容,如果你目前是一个失眠或者非常注重睡眠质量的用户,是否已经调动了购买意向,产生了换床垫的冲动,即内容就是广告,广告就是内容。

输出本身就是满足用户在某一场景下的情感价值,同时引入广告满足用户的利益价值也是合理的。而且,对于这个案例,睡眠科普和床垫推荐两个方向互相促进,互相祝福,是内容嵌入铅的好例子。

结语

内容的生产需要更多地理解内容背后的含义,根据内容价值轴优化内容的流量和消费属性,以及如何结合内容背后的场景和产品服务,以更好的方式输出表达,满足用户在内容层背后的深层需求。也许这就是我们需要更多洞察力的地方。

最后,本文的内容总结如下图,期待和大家一起在内容的道路上摸索。

#专栏作家#

有一个神,微信微信官方账号:神的产品概念(ID: jspvision),大家都是产品经理的“2018最受欢迎”专栏作家,七电学院的导师。10年互联网经验,产品运营专家,Team Leader,多年专注于产品、运营、数据、管理、行业洞察等内容领域。

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图来自Unsplash,基于CC0协议。

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