抖音号出租平台_结构性增长和运营性增长(用户增长运营实战)

新媒兔:用户增长是指利用一切资源,让更多用户更频繁地使用核心产品功能。如今,随着获取客户的成本越来越高,客户的增长是许多企业关注的焦点。但是你真的了解用户的增长吗?本文作者对自己的产品运营做了一个回顾,总结了一些关于用户成长的看法,与大家分享。

近年来,“增长黑客”和“用户增长”是两个非常流行的概念。尤其是随着移动互联网流量红利的逐渐消失,越来越多的企业和品牌开始更加注重用户增长,招募专业化的用户增长玩家,组建用户增长团队。

虽然人们从产品、市场、运营中的普通员工,到企业的创始人、高管、投资人,总被称为“成长”,但其实很多人对“用户成长”的认知,还是属于“雾里看花”。即使在腾讯这样的大厂,也不是每个人都能理解用户增长团队的工作内容,区分产品的核心功能和用户增长的功能。

最近看了亚马逊、滴滴、百度贴吧、ofo、科控股股份有限公司的用户增长专业经理写的《我在一线做用户增长》,受益匪浅,意味着对“用户增长”有了清晰的认识和认知。在阅读的过程中,我也开始对产品运营的工作内容进行盘点和拆分,以便更有效地根据“产品核心功能”和“用户增长功能”设定目标。

所以,希望通过这篇文章,提炼出一些关于“用户成长”的要点,和其他同学一起深入理解和探讨。

一、“用户增长”是什么?

杨汗青对“用户增长”的定义是:自始至终,利用一切资源让更多用户更频繁地使用核心产品功能。

这里有一个核心点。“用户增长”是围绕让用户使用核心产品功能展开的,而不是单纯的创新和提升生活。即使很多用户是通过渠道分销或者用户补贴的方式吸引过来的,这些用户的行为也只是在下载注册App后才停止访问,之后就几乎停止访问了。这种工作不能算是真正的“用户增长”。换句话说,这种“用户增长”。

多关注用户是否产生HVA(高价值行动高价值行为),用户LTV(活时间价值生命周期价值)是否健康,而不是过度强调创新。这个评价标准其实对“用户增长”工作提出了更高的要求,并探究了原因。现在,互联网已经进入股市阶段,流量越来越贵,依赖于大而笨重的广告、流量和CPM/CPT。

二、“用户增长”的工作如何进行?

“用户成长”完整的工作推进路径由目标-项目-组织保障-长期目标-复工组成,包括:

根据公司的战略,成长的阶段性目标是什么?

考虑到行业特点,要深入思考,从目标上推回实现路径和相应的成长项目。

根据项目思维组织的保证,成立闭环团队或打破部门墙的紧耦合FT。

兼顾长期增长目标,提前思考如何跨越增长曲线,打开用户增长的第二条曲线。

假设单个增长项目大概率失败,设计并实施具体的增长项目。

我将通过下面的一些例子来详细讨论它:

阶段性目标:“用户增长”的目标是提高用户的HVA,但根据产品的生命周期,HVA可能会有一个渐进的过程或变化。

用户增长类似于选择公司战略。最大的挑战不是怎么做,而是优先资源放在哪里。这时,就需要确定当前业务的战略目标。如果业务的战略目标不明确,用户增长的目标只能设定为“增加注册用户数”、“提高MAU”这样模糊的指标。我自己的经验是,如果只定这样一个万金油的目标而不评价HAV,最大的问题就是浪费资源,虚假繁荣,掩盖产品核心功能的验证。

这里的舞台目标与成长黑客中的“北极星指数”基本一致,比如网易云音乐出品歌曲数、ofo骑行订单数、知乎问答数.

确定增长项目:所谓的“用户增长项目”是什么?积分商城、红包、优惠券、“xx周五”、“xx品牌日”等。都是典型的“用户增长”项目。“用户成长工程”最重要的是“引导”,引导用户在生成HVA的过程中按照我们期待的方向做出决策。在《我在一线做用户增长》中,作者还引用了很多如何引导用户心理的原则,比如:引导用户产生强烈情绪、默认引导选项、诱导损失厌恶、创造认知引力场。很多书,比如《影响力》,《快思慢想》,《习惯的力量》,都是关于影响大脑决策的方法论。

做一个“用户成长项目”,需要考虑很多细节,优化引导每一个流程,尽量缩短核心功能的入门路径。比如,如果只是“红包”这样比较简单的项目,就要充分考虑“红包金额控制策略”、“与核心功能结合”、“反作弊”等,比如:

红包策略一定要可调,根据用户使用频率发放不同金额的红包。

用户不可能一开始就知道红包的功能,所以需要把它作为推广的预算。

收到红包后希望用户积极分享,所以需要分享红包翻倍的功能。

圈出通常通过数据分享的KOL用户,增加他们中大奖的概率。

成长项目的成功需要各类人员的配合,如成长项目经理、产品经理、R&D人员、数据分析师、营销/公关/线下团队等。如果任何一个环节被打破,项目都不会达到预期的效果。

一个合理的组织结构来保障:,成立了一个特殊的项目增长团队,产品、R&D、运营、营销和公关团队排除了英国石油公司(业务合作伙伴)对用户增长团队的支持。这些BPs的表现由用户增长团队负责人决定或主要基于用户增长团队的意见,从而形成一个增长FT。如果一个产品没有专门的用户增长团队,很多不同部门的人会认为自己在做用户增长。一旦增长达不到预期,那些自称在做用户增长的人就不会觉得自己有责任,从而出现“见了锅就把立功的人都扔了”的情况。因此,一个公司要想做好用户增长,必须有合理的增长组织结构来保障。

综上所述,“用户增长”是由每个目标明确的“用户增长项目”推动的。“用户成长工程”需要合适的人员组成用户成长团队为其保驾护航。“用户增长项目”短期可能无效,长期可能失败。要实现用户增长,就要探索新的增长曲线。最后,“用户增长工程”并不能100%保证成功,结果也是喜忧参半,所以在这个时候,有必要“以测试的冗余换取增长的确定性”。

三、“用户增长”与产品团队

在讨论用户增长团队和产品团队的异同之前,重复一下用户增长的定义:以终为始,利用一切资源,让更多的用户更频繁地使用核心产品功能。在这个定义中,“更多”和“更高频率”实际上对应的是ALTV的两个乘数因子;即用户数量和LTV;引导用户使用核心产品功能,是为了让用户增长团队更加专注于能够推广LTV的目标行动。

这个定义并不是说我们需要构建一个用户喜欢的、能够在一定程度上满足用户核心需求的产品,因为这不是用户成长团队的工作,而是产品团队的工作。如前所述,用户增长团队正在锦上添花。没有满足基本用户体验的产品,用户增长工作就无法有效开展。即使强制用户增长工作,也会事半功倍。

团队提供的基本用户体验框架是用户成长的前提,否则,没有饭就做不成饭。为了有一个能够满足用户基本体验和核心需求的产品框架,产品团队要做大量的工作,包括但不限于:市场调研、需求分析、产品定义、产品设计、项目管理、产品展示、产品生命周期管理等。对于用户成长团队来说,如果是产品主体体验框架,无疑需要遵循产品团队的思维;但是,如果我们在做HVA指导逻辑,就必须按照用户成长团队的思路去做。

四、“用户增长”与运营团队

用户运营团队正在做的和用户增长团队正在做的在形式上是部分重合的。事实上,它们在性质上有很大的不同。普通用户运营团队往往会在一些关键事件节点进行一些活动,刺激用户的活跃度或交易量,比如在情人节、愚人节、劳动节、儿童节、七夕等节日做一些数据盘点的H5和小游戏,或者打造一些节日,比如一些购物节等。这是典型的运营团队工作。

用户增长团队所做的工作,虽然看似与运营团队相似,但从根本上来说,主要集中在两个目的上:

注重周期重复性,改变用户习惯;

重点引导用户生成HVA。成长型运营重点在LTV的推广,一般是通过引导用户生产HVA来实现的,所以成长型运营一定要重点在HVA的引导。以增长为导向的运营活动的评估不依赖于一个活动的结果,而是通过HVA事件的发生来改变用户的增长轨迹。

五、“用户增长”与品牌市场团队

用户增长和品牌营销都是为了影响用户的决策。但两者也有区别:对用户增长影响的决策比较微观,一般影响用户体验产品的某个环节,比如是否点击某个按钮进入下一步,是否使用某个功能,是否购买会员等。品牌营销影响更多的宏观决策,比如是否购买产品。

由于互联网产品普遍免费使用或者基础服务免费但增值服务收费,对于这类产品的宏观决策门槛相对较低,无法充分发挥品牌营销的力量。对于互联网产品来说,商业价值更大的贡献是各种微观决策,这也正是用户擅长增长的领域。

一个成功的用户增长团队背后必须有其他团队的支持,这样才能取得超出预期的增长成果。大家能合作好的前提是互相尊重。用户增长团队要认识到其他专业团队的重要性,其他团队也要认识到用户增长领域的专业性。如果公司成立了用户成长团队,一定是因为成长需要有专业技能的人才,否则现有团队可以同时做到,没必要去大费周章。用户增长是可以让整个公司受益的事情。如果每个团队都能拧成一股绳,在一个地方思考,形成合力,肯定会产生意想不到的成长效果。

六、写在最后

随着移动互联网红利的结束,存量用户的重要性日益凸显。这就需要更好地将用户增长和用户运营结合起来,让用户的LTV曲线向上跳跃。本文的主要目的是做一个总结,让大家知道如何系统地提升现有用户的价值。

产品、运营、用户增长、数据分析.PM行业看似更细分,实则落入工作。我认为它对每个PM的能力模型提出了更高的要求。在对“用户增长”的工作有了相对深入的了解后,我最大的个人收获就是能更好地判断和区分手头的工作,在规划核心产品功能和用户增长功能时采用不同的思维方式和行动方式,更好地把握核心产品功能和用户增长之间的协调节奏:用户的痛点——以小见大,洞察和挖掘核心产品功能——增长功能的协同——激发更多用户使用。

作者:多宇,腾讯TEG产品经理;微信官方账号:腾讯讲堂。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/-nBQkt6tuotmgUPb_uk1iQ

本文由@腾讯讲堂发布,大家都是产品经理。未经允许禁止转载。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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