在半年214万付费用户的情况下,新东方在线的私域运营被深度拆解。

新媒体兔Tik Tok销售:面对过度营销导致获客成本增加、效果减弱的现状,教育培训行业要想实现持续增长,需要转变方向,挖掘老用户价值,做好精细化运营。本文中,笔者拆解了新东方在线教育的私域运营,一起看了一下。

大家对近两年在线教育行业的“烧钱大战”有着深刻的理解。无论是线下地铁、公交站台,还是线上短视频、社交平台,到处都有一些在线教育巨头铺天盖地的广告,甚至一些大型综艺节目,也不乏这些巨头。

在这些在线教育巨头眼里,“烧钱”做广告似乎是一种共识,谁不做谁就被淘汰。“烧钱”的目的很简单,就是抓住市场机会,争夺用户流量。

但随着教育培训政策的进一步收紧,尤其是广告层面的严格监管,整个行业开始选择回归理性,从过去粗放、无成本的获客方式,转向更加精细化的运营。

那么如何实现这一步呢?私有域。

事实上,为了维持教培机构的成长,我们不仅可以获得新用户,还可以让老用户发挥更大的价值。

因此,当获取新用户的成本越来越高,甚至烧钱模式停止的时候,必然要挖掘性价比更高的老用户的资源。

最好的办法就是私域,这也是大多数在线教育企业的选择,包括大家熟悉的新东方。

新东方虽然不是教育培训行业第一家民营公司,但绝对是最活跃的。

在了解新东方私域运营的过程中,我通过他们短短几天的私域引流活动,添加了不少于10个企业微信号和企业微消息社区,可见新东方在这方面投入了多少。

当然,最后的效果也很明显。在私域加持下,新东方在线2021年上半年付费用户数达到214万,同比增长62.5%,其中K12教育付费用户占比最高。

然后,我们来看看新东方是如何在私域运营的。

一、活动流程详解

1. 第一步,渠道引流

拆解了这么多私域案例,我觉得新东方的引流方法可以用四个字来形容:“简单粗暴”。

为什么这么说?

因为在新东方,有各种免费的实物奖品,包括小家电、文具、乐器等。用户要想获得这些东西,需要扫码添加企业微信,进入企业微信社区,然后邀请足够多的朋友帮助。

当然还有其他的分组上课的方式,但是邀请朋友帮忙收集真品才是最常见最有效的方式。

因为我自己也添加了很多这样的活动群,而且群成员的数量增长非常快。

那么,新东方用什么渠道排水呢?

1)微信服务号推送。

首先,它也是微信最常用的微信官方账号。关注新东方微信官方账号后,用户会不时收到新东方推送的活动和海报。

用户要想获得收益,需要扫码添加新东方的企业微信号,然后运营商引导他们入团。

2)官方APP。

其次,在新东方的官方APP上,也有专门的活动横幅来引流私域。比如我们在这里看到的是“暑期公益直播”活动。

用户点击进入后,会在文章底部看到企业微信的二维码。用户扫码添加后,可以免费获得相关学习资料。

3)微信小程序。

然后,在新东方的微信小程序上,用户还可以看到“数据群”、“抢红包”等各种引流入口。

点击进入后,会引导用户关注微信官方账号。关注后,企业微信二维码会自动弹出,用户扫码进入新东方企业微信私域。

4)邀请朋友来菲西

最后通过邀请好友帮忙,利用参与用户的网络,鼓励用户转发到朋友圈或微信好友,从而达到裂变引流的目的。

这样就吸引了最多的用户,因为咨询实体奖品的用户在活动群中随处可见。毕竟,真实的东西比免费课程更有吸引力。

2. 第二步,流量的承接

说到承担这个项目的用户,新东方和很多其他教培企业一样,选择了企业微信。

而且用户扫码的时候,有时候也会扫同样的码,可能不会加同样的企业微信号。

因为参与活动的用户太多,虽然一个企业微信号被动添加的好友数量一天可以达到2000个,但还是有被封号的风险。

企业微信有优势。一个二维码可以同时绑定5个企业微信号,大大增加了用户承接活动的能力。

新东方除了加入企业微信号,还会把用户拉进各种活动群。

但在入团前,新东方会让用户先选择对应的学习版块,以方便后续社区的精细化运营。

3. 第三步,运营转化

在运营转型这一步,新东方也有很多动作,主要是通过企业微信、客户朋友圈、社群上一对一的私聊来实现。

1)1对1私聊转换。

第一,通过1对1的私聊。添加新东方老师的企业微信号后,用户会时不时收到推送的活动信息。

但是,新东方绝不会用活动信息轰炸用户。

相反,新东方一对一推送消息的时候,非常克制,一般1、2天推送一次。

而且不会是那种冷冰冰、生硬的说辞,而是会用一些温暖、感性的方式问候人,比如“知道父母很忙”或者“这条信息只对特殊父母开放”,让父母觉得享受了特殊待遇,不会太突兀。

2)朋友圈活动推送。

第二,来自客户朋友圈的推送。新东方的企业微信客户朋友圈基本都是“0元领实物奖”的各类活动,也是很多家长参与热情最高的活动。

借助客户朋友圈,一方面是因为企业名称的官方背书,具有高度的可信度;另一方面也可以增加活动的曝光度,扩大引流效果。

毕竟有些用户可能会觉得社区信息太复杂,打不开,但是朋友圈还是会看的。

3)团体活动。

第三,团体活动。新东方的实物奖励除了邀请朋友帮忙外,还会引导用户通过群策群力的方式进行分享。

由于社区人数众多,一些用户会主动分享自己的群链接。

而且由于群内成员都是相对精准的目标用户,群的成功率会大大提高。

4)免费数据引流,低成本类转化。

第四,领取免费资料,完成低价课程的转换。免费学习材料将永远是教学和培训机构流失的重要手段。

因此,在社区中,新东方首先会引导用户免费领取学习资料,然后为用户实现低价课程的转换。

其实这是一种非常巧妙的转化方式,因为对于大多数用户来说,在收到材料之后,可能还需要继续报班才能展现自己的价值。

以上是新东方在如何促进用户转化上采取的一些操作动作。当然还有其他的转化方法,有兴趣的可以自己观察。

4. 第四步,裂变增长

最后,如何实现用户的持续增长也是需要考虑的重要问题。事实上,新东方私域用户的增长与引流和运营转型很好地结合在一起,形成了一个完美的闭环。

1)邀请朋友帮忙获得实物奖励。

之前多次提到,新东方“限0元领取实物奖品”活动是新东方实现用户增长最重要的方式。

无论是在朋友圈还是在企业微信社区,用户都能看到各种实物奖励。对于单个用户来说,总有你想要的东西。

如果用户想要什么,需要邀请朋友帮忙,达到一定数量,通常是10人以上,这样新东方才能达到增加用户的目的。

2)邀请朋友团购课。

二是利用群体活动实现用户增长。在以前许多教学和培训机构的私人领域案例中,他们的团体活动主要是为了提高低成本课程的转化率。

但是在新东方这里,我们可以看到都是“0.1元”的团体活动,所以他们的主要目的是增加用户。

在活动描述中可以清楚地看到,用户必须加入新东方的社区才能获得相应的团体奖励。

在实物奖励的基础上,通过朋友的帮助和团队合作,新东方迅速在企业私域沉淀了大量用户,同时建立了大量的企业微信社区。

这只是新东方布局私域的第一步。当私域流量池越来越大,相信新东方会通过各种方式来完成转型目的。

二、活动亮点

其实从整个新东方的私域运营过程来看,过程并不复杂,就是引流——裂变3354改造——再裂变,但根据个人经验来看,效果确实很惊人。

据相关数据显示,从传统的广告方式和教学培训机构获得客户的成本已经达到数百甚至数千人。

而此时的新东方却选择了这种低成本的方式,先将用户存入自己的私域流量池,再通过后续的精细化运营实施多重转型,这无疑大大降低了企业的获客成本。

现在,我们来总结一下新东方在做私企方面的一些亮点。

1. 品类丰富且持续的实物奖品

说到对用户最有吸引力的奖品,绝对不会是免费的引流课程,因为现在网上到处都是免费的课程,用户可能没时间看,自然就没兴趣了。

所以,要想让用户愿意添加好友、加入社区、与好友分享,最直接有效的奖品一定是实物,因为这个东西用户可以看到、感受到,也能感受到实实在在的好处。

看来新东方已经抓住了这一点,推出了大量的实物奖品,而且品类也非常丰富,让用户有了更多的选择,引流效果自然会不错。

2. 分学段入群,运营更精确

在用户进入每个活动组之前,新东方会让用户选择学校版块,然后为用户匹配对应的组。

目的很简单。不同班级的用户肯定会有不同的课程要求。如果把它们放在一个没有区别的组中,后续的操作就很难了,而把它们提前分组,后续的精细操作就容易了。

3. 实时分享家长的反馈,增加活动的可信度

很多用户对社区里的各种实物奖励还是有疑虑的,她会想“是傻子吗?”“达标不发货?”等等。

这时,新东方的社区运营方会在群里分享收到奖品的家长的反馈。群内其他用户看完之后,会增强对活动真实性的肯定,然后参与活动。

三、结语

对于在线教育行业来说,烧钱抢流量终究不是长久之计,还要在政策、教育、培训机器的监管下。

提前回归理性是好事。

围绕如何筹集资金、收获流量,如何提升企业品牌、产品、服务的精细化运营,是教育培训机构应遵循的长期之道。

新东方决定深度培育微信私域,是基于市场环境做出改变的第一步。

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图来自Unsplash,基于CC0协议。

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